Kritische blik
Hoe de Artipoppe ‘Motherhood is Easy’ campagne ons een spiegel wilde voorhouden (maar zichzelf vergat)

Hoe de Artipoppe ‘Motherhood is Easy’ campagne ons een spiegel wilde voorhouden (maar zichzelf vergat)

Stel, je hebt net een kindje gekregen en hoewel je gék bent op je mini, is die newbornfase niet niks. Je nachten zijn gebroken, het gehuil, je hormonen, je onzekerheid… het is pittig pittig. Dan rijdt er een tram voorbij met daarop een foto van een supermom model die met een luxe Yin Yang draagzak op de wc zit en zelfverzekerd de camera in kijkt. “MOTHERHOOD IS EASY”, staat erbij. Hoe zou je je voelen? Het Nederlandse baby carrier merk Artipoppe raakte flink in opspraak met z’n nieuwste campagne. Ook ik – net mama geworden – voelde me er een beetje ongemakkelijk bij. Ik raakte benieuwd: wat was de gedachte achter deze campagne? En hoe slim was deze move als je kijkt naar de missie van het merk?

 

 

 

Zwanger worden was voor mij(/ons) niet makkelijk. Na ruim twee jaar, veel verdriet en onzekerheid was het eindelijk gelukt. Ik was zó klaar voor het moederschap en toen Frankie geboren werd, was ik dolverliefd. Ik ervaarde de eerste maanden als bijzonder, maar er waren ook veel krampjes en gehuil, de borstvoeding die een struggle bleef, m’n behoefte om weer de wereld in te gaan… Het was prachtig, maar ook zwaar. Zéker niet makkelijk. En dat hoeft ook niet.

 

Artipoppe: prachtig en onbereikbaar

 

Toen ik me oriënteerde op een draagzak, was ik er snel uit. Vriendinnen waren lyrisch over Artipoppe’s Zeitgeist en ik vond hem prachtig. We kregen ‘m van mijn ouders en schoonouders. Zo’n mooi en waardevol cadeau, want voor het goedkoopste exemplaar tik je € 370,- af, oplopend tot € 820. Op Vinted vind je ze tweedehands vanaf zo’n €200; nog steeds voor veel mensen (inclusief mezelf) een rib uit hun lijf. Ik ga me hier uitlaten over de ergonomische kant; de meningen zijn verdeeld, ook bij de experts. Ik vind het gewoon een geweldige, fijne draagzak 🙂

 

Het perfecte, high end plaatje

 

Het merk vond ik altijd magisch, een beetje de Vogue voor baby carriers. Eindelijk een bedrijf dat zich niet alleen maar op de praktische kant van het moederschap focust (want heel eerlijk: verder vind ik weinig babymerken zo visueel aantrekkelijk) en een beetje glamour de toko in gooit. Vond ik wel verfrissend: het mag ook aantrekkelijk zijn. Maar tegelijkertijd stond het merk ver van me af. Als je Artipoppe’s Instagrampagina bekijkt, zie je alleen maar prachtige beelden met slanke modellen en fotogenieke supermama’s die in luxe kleding of naakt in de natuur liefdevol met hun kindje poseren. Krachtige vrouwen vol inner peace, vaak goed in de make-up, die zen door het leven lijken te vloeien. Voor velen stiekem toch wel – ook al weten we beter! – het perfecte plaatje van het moederschap. De beelden worden vergezeld van teksten als “Guardian angel a.k.a. Mama.”, “Break free.”, “Your life, your choice, your motherhood” en “Listen to your inner drum”.

 

Hoe mooi ook, ik volg Artipoppe niet: ik heb geen behoefte aan het perfecte plaatje op m’n timeline. Want hoewel de beelden empowerend bedoeld zijn, geven ze me toch een beetje het gevoel dat die gelukkige-maar-soms-ook-wel-onhandige-en-strugglende-Sara veel werk aan de winkel heeft. Het maakt me niet onzeker (ik weet dat ik het goed doe!), maar ik weet hoe ons onderbewuste werkt. Wat je vaak ziet, ga je normaler vinden. En het laatste waar ik me aan wil spiegelen, is een onrealistisch beeld dat me beïnvloedt.

 

 

 

Motherhood is easy?

 

Dan komt een gedeelde Instagrampost van Artipoppe voorbij op m’n timeline: die tram met ‘MOTHERHOOD IS EASY’. Ik kijk nog even goed en m’n nekharen springen instant overeind. “Dit is niet het juiste moment om dit te lezen”, bedenk ik me. Ik lig in bed met buikgriep, gekregen via Frankie’s opvang, te balen dat één van de eerste kostbare werkdagen na m’n verlof verloren gaat. Ik wil de wereld weer in. Als mama, maar ook als Sara. Wat als dit vaker gebeurt? Hoe ga ik dit in vredesnaam doen?

 

Meteen bedenk ik me dat de duidelijk provocerende boodschap vast bedoeld is om vrouwen aan het denken te zetten over hun eigen definitie van het moederschap. Artipoppe vindt heus niet dat mama zijn makkelijk is. De campagne doet waarschijnlijk bewust een appèl op mijn onzekerheid en juist dát is het punt: als we dat overkomen en het op onze eigen manier doen, ervaren we het moederschap wellicht als zoveel makkelijker. Of zoiets. Maar toch is dat niet het gevoel dat ik eraan overhoud. In eerste oogopslag zie ik gewoon een model dat het écht easy vindt.

 

Negatieve reacties worden genegeerd

 

Ik ben benieuwd naar de reacties. Opvallend: voornamelijk (mom-)influencers met een groot bereik sturen hartjes en Artipoppe geeft er hartjes op terug. Maar ook lees ik veel kritische reacties die mijn gevoel bevestigen. Zoals Lois Kruidenier zegt: “Come on @artipoppe you totally lost it. Trying to be cool and different and provocative so bad that you totally lost sight of what’s needed by real moms. I know you trynna be the bad bitch of babycarriers but now you’re just playing mean girl.” Een andere vrouw schrijft: “If i had seen that when i was a first time mum to my special needs child i would have just broken down. It is such an isolating statement.”

 

“Oei, hoe zou Artipoppe daarop reageren?”, vraag ik me af. “Daar moeten ze niet te lang mee wachten, denk ik.” Een reactie blijft uit. Pas dagen later lees ik een statement in Stories:

 

 

 

 

Ik val bijna van m’n stoel. M’n eerste reactie: “Hoe durven ze? Hoe durven ze niet de hand in eigen boezem te steken en meteen met een vinger naar de ontvanger te wijzen. Wat een verheven, elitaire reactie. Wat slaan ze hier de plank mis”.

 

Ik laat het even rusten omdat ik besef dat ik heftig reageer. Maar het laat me niet los. Ik besluit in mezelf te graven, zoals het statement me voorschrijft. Waarom roept dit zo’n weerstand bij me op? Waarom voelt dit niet oké? Ligt het aan mij? “NEE!”, voel ik direct, “Het ís niet oké als een boodschap vrouwen zich slecht laat voelen. Hoe het ook bedoeld is.” Ik besluit de website van Artipoppe door te spitten en ik lees:

 

 

 

Verheven vibes: het ligt altijd aan JOU(?)

 

Gezien alle reacties onder de post en in m’n DM weet ik dat veel vrouwen zich na het zien van de campagne allesbehalve empowered en zelfverzekerd voelen. Sterker nog: een kwetsbare groep vrouwen wordt aan het twijfelen gebracht waarom zij het moederschap níet als easy ervaren. En ik hoopte dat Artipoppe’s reactie een verklaring en misschien zelfs verontschuldiging ging geven, ligt het ineens aan JOU. JIJ moet het antwoord in jezelf zoeken en je ontwikkelen als mens. Als newly mom krijg ik bijna het gevoel dat ik met mijn ervaring van het moederschap niet hard genoeg mijn best doe om mijn eigen denkpatronen te doorbreken. De reactie voelt alsof Artipoppe zich boven ‘mij’ als ontvanger stelt en dat het allemaal aan ‘mijn’ (gebrekkige) interpretatie ligt. Is dat geen gaslighting (of spiritueel narcisme, zoals Zoë van Liere van The Shadow Work School in deze Reel zegt)?

 

Ik vind het jammer dat Artipoppe met deze weinig begripvolle reactie z’n eigen verantwoordelijkheid compleet uit de weg gaat. Ik lees nergens iets van “excuses als we iemand gekwetst hebben” (want hoe goed ook bedoeld, dat ís gebeurd), alleen maar “we challenge you to look within”. Maar als Artipoppe naar binnen kijkt en z’n eigen missie erbij pakt, is onbedoeld vrouwen onzeker maken geen onderdeel van de bedrijfsstrategie. De reactie suggereert dat ‘mensen aan het denken zetten’ (op een ludieke – maar ik noem het liever provocerende – manier) boven empowerment staat. En dat Artipoppe het helemaal prima vindt dat deze campagne juist níet de discussie over goed moederschap doet oplaaien, maar juist bijdraagt aan het beeld in de maatschappij dat we aan alle hoge verwachtingen moeten voldoen.

 

Natuurlijk kun je verder in het merk duiken en dan lees je dat Artipoppe dat helemaal niet bedoelt. Maar iedereen die die tram of campagne ziet, leest niet verder. Die fronst een wenkbrauw of voelt zich slecht. En als ik kijk naar de missie om álle vrouwen te empoweren, draagt de exclusieve/premium wereld die Artipoppe creëert, daar ook niet echt aan bij. Het merk van hoog geprijsde producten en slanke modellen in ideale situaties, is bedoeld voor een selecte groep vrouwen met privileges. Dat is natuurlijk helemaal oké en ‘gewoon’ een keuze, maar het schuurt wel.

 

Invloedrijke momfluencers houden hun mond

 

Wat me opvalt, is dat bijna alle invloedrijke momfluencers er niks over zeggen. Nogal opmerkelijk, want van sommigen – die zich doorgaans juist uitlaten over verwachtingen van het moederschap – zou je direct een reactie verwachten. Ik gok dat dit is (en ik druk me nu voorzichtig uit, want het blijft een aanname ;)) omdat velen van hen een samenwerking hebben gehad met Artipoppe en het ongemakkelijk vinden om zich uit te spreken. En eerlijk: dat snap ik wel. Ik zou het ook ingewikkeld vinden als een merk waar ik een band mee heb, een misstap begaat. Maar hierdoor wordt wel een zwijgcultuur gecreëerd. Lijkt me niet zo handig met zo’n belangrijk onderwerp als dit 🙂

 

Pro borstvoeding en zeer anti flesvoeding

 

Ik besluit erover te delen in Stories en het is BIZAR hoeveel reacties ik krijg. Woorden als ‘elitair’, ‘privilege’ en ‘perfecte plaatje’ komen vaak voorbij. Wat me opvalt: best wel wat vrouwen geven zelfs aan geen Artipoppe meer te kopen of hun draagzak niet meer zo trots te dragen omdat ze zich ongemakkelijk voelen bij het merk. Het lijkt me niet echt een beoogd resultaat van de campagne 😉 Ook opvallend is een aantal berichten over een eerdere campagne van Artipoppe waarmee ze pro borstvoeding en zeer antiflesvoeding preachen. Ik kreeg een Story doorgestuurd met een gedeeld bericht waarin stond “As soon as you move away from breastmilk to formula, unfortunately you have lost the connection to nature for the child. (…) It’s a tragic miss, and it really sets these children up for chronic infections, strep throat, poor immune systems. These are the children that are prone to cancer, heart disease at weird ages, auto immune diseases at early ages, type I diabetes to thyroid conditions”. Niet bepaald mother empowering. En aangezien yours truly net heeft besloten om het fulltime kolven af te bouwen en over te gaan naar flesvoeding, raakt het mij. Het maakt me niet onzeker over mijn keuze, maar het is weer een bevestiging dat de Artipoppe’s missie en communicatie niet op één lijn liggen.

 

In branding ligt de fout bij de zender: durf je hand in eigen boezem te steken.

 

Ik kom uit de branding wereld en één van de eerste dingen die ik leerde: de fout ligt altijd bij de zender (nu kijk ik daar wat genuanceerder naar, maar in de kern ben ik het ermee eens) en mag je nooit volledig wijden aan de interpretatie van de ontvanger. Helemaal als je mensen kwetst. Tuurlijk vindt Artipoppe ook dat het perfecte plaatje eigenlijk niet bestaat. En dat iedereen maar jongleert en probeert. Maar als je boodschap niet de juiste discussie op gang brengt en mensen pijn doet, ook al was dat niet je bedoeling, moet je dat gewoon toegeven. En hoewel ik mijn draagzak met liefde zal blijven dragen, voel ik me er een stuk minder senang bij. Want wat je koopt en uitdraagt is waar je je mee verbindt. En hoe mooi ik het product ook vind, ik identificeer mezelf niet met het merk. Dat is de kracht (en ontkrachting) van branding.

 

______

Ik ben benieuwd naar hoe dit zich gaat ontwikkelen en ik hoop ontzettend dat Artipoppe iets met alle reacties gaat doen. Want het blijven prachtige draagzakken en een merk met een mooie missie en zoveel potentie om deze waar te maken. Maar iets meer begrip lijkt me wel een goeie move 😉
______

 

 

Heeft dit artikel je geholpen?

Om mijn platform gratis te houden, doe ik samenwerkingen met idealistische merken waar ik achter sta, en werk ik met donaties. Waardeer je mijn werk en wil je me supporten? Via deze Tikkie link kun je een symbolische koffie of lunch voor me kopen, waarmee je tijd koopt die ik in nieuwe artikelen kan steken. En áls je iets koopt, kan dat via één van mijn affiliatelinks. Dan ontvangt WSS een kleine commissie over het bestelbedrag. Ontzettend bedankt! 🙂

______

De beste sustainable fashion inspiratie in je inbox?

Schrijf je in voor de gratis WSS newsletter en ontvang elke twee weken het laatste nieuws uit de duurzame modewereld, inspirerende merken, kritische blikken op de kledingindustrie, brand guides, kortingscodes en ander moois. Gewoon lekker makkelijk in je mailbox 🙂