Werp één blik op Princess Polly en je ziet direct dat hun werkwijze allesbehalve duurzaam is. De webshop van het Australische fast fashionmerk staat vol met supertrendy items, enorme collecties en lage prijzen, gemaakt van synthetische blends van slechte materialen (denk: dunne polyester, spandex, nylon en elastane). Er is constant uitverkoop. Alles ademt snelheid. Op de website kun je, schrik niet, 6466 verschillende(!) kledingstukken kopen. Hun Instagram page staat vol met sensueel kijkende trendmeiden en influencers die elke dag iets nieuws dragen.

Dat zo’n merk, met zo’n productievolume en zo’n omloopsnelheid, onmogelijk duurzaam kan zijn, lijkt me duidelijk. Het hele model drijft op overproductie en overconsumptie. De enorme “Black Friday Early Deals 40% 1000’s of styles” onderstreept dit. Sinds deze week kleurt de homepage actierood en lopen er telletjes die aangeven hoe lang de site wide flash sale nog duurt:

En toch las ik dat Princess Polly afgelopen juli B Corp is geworden, een certificering waar veel bewuste consumenten vertrouwen uit halen.

Ja, echt.

Ik vraag me meteen af: wat zou hier dan duurzaam aan zijn? Op de website deelt het merk trots dat 30% van alle new arrivals tegenwoordig is gemaakt met ‘lower impact Materials’. In de betreffende sectie blijken meer dan 2000 producten te staan. Maar als je inzoomt, zie je dat een klein percentage van deze materialen (waarvan een groot deel nog steeds synthetisch) al genoeg is om dit label te krijgen. Soms klopt het überhaupt niet eens. Greenwashing. Let op de materiaalsamenstellingen:

Deels gerecycled polyester en verder aangevuld met nieuw polyester en andere nieuwe synthetische materialen.

Niks gerecycled (of in ieder geval niet vermeld). Nylon en elastane. Wat nou ‘lower impact’?

10% hout en verder synthetisch materiaal.

Ik ben niet de enige die kritisch is. Duurzame modejournalist Lucy Siegle schreef voor Marie Claire hoe wrang het is dat Princess Polly hun B Corp-certificering vierde met een kortingsactie: ‘Buy 1, Get 1 60% Off’. Good On You geeft ze één van de laagste scores (‘Not Good Enough’) en ook COSH! plaatste een scherpe post op Instagram.

Dat Princess Polly nu niet ineens een duurzaam merk is, moge duidelijk zijn. Maar dankzij het B Corp logo krijgen ze wél een duurzamer imago. En dat schuurt.

Als ook bol.com B Corp is, wat betekent het label dan nog?

Net zo verbaasd was ik in 2023, toen bol.com B Corp werd. Bizar, vond ik, want hoewel ik wel eens had gelezen dat bol.com heel goed is voor z’n eigen medewerkers, vindt volgens de Consumentenbond meer dan de helft van de verkopen plaats via externe verkopers.

Inmiddels weten we dat er ook (zeer) veel dropshippers actief zijn die goedkope troep rechtstreeks van Chinese e-commerceplatforms halen, en die via bol.com verkopen alsof het kwalitatieve producten zijn. Er zitten veel louche partijen tussen, er worden soms mensen opgelicht en soms worden er zelfs gevaarlijke producten verkocht, aldus Radar.

Deze werkwijze is onderdeel van het businessmodel en bol.com verdient daar goed aan. Niet ethisch, en toch prijkt ook bol.com in de lijst.

Lange tijd zag ik B Corp als één van de meest interessante keurmerken voor bedrijven die het écht beter doen. Tony’s Chocolonely, Dopper, Patagonia, Fairphone, Veja, het soort merken waarbij je denkt: “dat zit wel goed”. Maar door dit soort voorbeelden merk ik dat vertrouwen van veel bewuste consumenten afbrokkelt (soms krijg ik er DM’s over). Hoe moeten we B Corps nog beoordelen? En waar gaat het heen?

Terug naar de kern: waarom B Corp ooit is opgericht

Ik besloot duurzaamheidsexpert Nynke Eggen (The Sustainability Club) te bellen. Nynke begeleidt merken in hun duurzaamheidsstrategie én je kent haar vast nog van onze OFFMODE workshop: ‘Zo check je kledingmerken op duurzaamheid’ (aanrader!).

Eerst schetst ze de basis. B Corp ontstond in 2006, uit frustratie dat bedrijven die sociaal of ecologisch verantwoord wílden werken daar economisch niet voor werden beloond. Sterker nog: zodra er investeerders instapten of een bedrijf werd verkocht, verdwenen die idealen vaak als eerste: winst was nu eenmaal het enige échte doel.

B Corp moest ervoor zorgen dat maatschappelijke en milieu-impact net zo stevig wordt vastgezet in een bedrijf als winst. En dan niet met mooie woorden, maar een bewezen antwoord op de vraag: hoe waarborg je dat je duurzame keuzes organisatiebroed blijven staan, ook op de lange termijn? Je snapt: dat vind ik een geweldig uitgangspunt.

Bedrijven worden door B Lab, de NGO achter het keurmerk, beoordeeld op vijf gebieden: bestuur, werknemers, gemeenschap, milieu en klanten. Dat gebeurt via een uitgebreide vragenlijst (de B Impact Assessment) waarin je álles moet onderbouwen, van beleid tot processen. Elk antwoord levert punten op; met minimaal 80 van de 200 kun je je certificeren. Elke drie jaar volgt een nieuwe beoordeling en verbeterpunten voor de komende periode.

Volgens Nynke blijft die basisgedachte sterk: B Corp biedt structuur, inzicht en concrete tools om te groeien in verduurzaming. Dat hoor ik ook van ondernemers zelf – van Food For Skin, een prachtig skincarebedrijf waar ik al jaren mee samenwerk, tot andere ondernemers die zeggen dat het hen scherpte geeft, deuren opent en helpt om talent aan te trekken.

Maar inmiddels zijn allerlei bedrijven B Corp: van klein en idealistisch tot groot en niet bepaald duurzaam. Dat is niet gek, want B Lab heeft de afgelopen jaren juist actief ingezet op het aantrekken van grotere spelers – daar zit tenslotte de grootste potentiële impact. Op zich is dat heel mooi: het laat zien dat duurzaamheid ook in de hogere lagen belangrijker wordt gevonden – en dat grote bedrijven bereid zijn om aan impact (of imagoverbetering) te werken.

Maar in de manier waaróp dit nu gebeurt, zitten volgens Nynke een paar punten die wringen.

Eén logo, maar enorme verschillen

Zo hoef je nu niet op álle onderdelen goed te scoren, want B Corp werkt met een totaalscore. Scoor je op één onderdeel heel hoog, dan tilt dat je gemiddelde omhoog, zelfs als je op andere essentiële onderdelen nul punten scoort. Het systeem dwingt merken dus nog niet om op de plekken met de grootste impact ook echt goed te scoren. Voor de buitenwereld lijkt B Corp één vinkje, terwijl achter de schermen enorme verschillen kunnen schuilgaan.

Een goede score, maar wat gebeurt er in de keten?

Dat sluit meteen aan bij Nynke’s tweede punt: de huidige beoordeling richt zich sterk op governance en interne organisatie, dus wat er op het hoofdkantoor gebeurt. “Grote bedrijven hebben dit vaak redelijk op orde, simpelweg omdat Europese wetgeving dat vraagt. Als je daar nog een paar extra policies bovenop legt, scoor je op dat onderdeel al snel goed. Zeker als je een groot team hebt dat je op dit soort papierwerk kunt zetten”, zegt ze. Op de productieketen ligt veel minder focus, terwijl juist híer de impact zit. En die blijft op deze manier onzichtbaar.

Het is precies waarom bol.com door de beoordeling kwam: voor externe verkopers op hun platform geldt een grijze zone. Zij hoeven niet door een duurzaamheidsprocedure en iedereen kan in principe van alles aanbieden – ook producten vol gifstoffen of met uitbuiting in de keten – terwijl bol.com wél het keurmerk draagt.

Die scheefheid wordt doorgetrokken als je de totaalscores van verschillende merken met elkaar vergelijkt. Patagonia scoort fantastisch, en ik geloof dat dit helemaal terecht is. Maar kijk naar dit rijtje en er is één vergelijking die er meteen uitschiet:

• Princess Polly: 86,8
• Sézane: 96,2
• Dopper: 141,3
• Patagonia: 166
• bol.com: 81,2
• MUD Jeans: 83,8

MUD Jeans, één van de duurzaamste denimmerken ter wereld en echt een pionier, scoort lager dan Princess Polly. Dit illustreert precies Nynke’s punt: het systeem beloont nu vooral hoofdkantoorbeleid, niet de daadwerkelijke impact in de keten (wat MUD Jeans dus heel goed doet, en wat ik bij merken het belangrijkst vind). Maar niemand ziet dat verschil.

Papierwerk vs. écht werk

Na ons gesprek deelde Nynke haar gedachten in een LinkedInpost, en de reacties onderschreven dit spanningsveld. Voor je beeld: het B Corp-traject kost veel bedrijven zes tot twaalf maanden intensief werk. Documentatie verzamelen, beleid schrijven, processen optuigen, juridische wijzigingen doorvoeren, alles laten verifiëren… Het vraagt heel veel tijd en aandacht.

Maar als je beperkte capaciteit hebt op duurzaamheid – en welk merk heeft die niet? – waar zet je die uren dan het beste in als verduurzaming écht je doel is? Gaat het je om het keurmerk en consumentenvertrouwen, of kun je beter diezelfde tijd investeren in fabrieksbezoeken, trainingen, verbetertrajecten met leveranciers uitfaseren van schadelijke materialen – werk dat minder sexy is, maar wél direct (en groot) effect heeft?

Heeft B Corp z’n geloofwaardigheid verloren?

Nee, zeker niet. Het oorspronkelijke doel blijft waardevol: een framework dat bedrijven helpt beter te worden. Voor merken die écht intrinsiek gemotiveerd zijn om verder te verduurzamen, kan B Corp richting geven, structuur bieden én vertrouwen wekken naar de buitenwereld.

Toch werkt het in z’n huidige vorm soms verwarrend, en Princess Polly laat zien waarom. Zij (net als bol.com) kwamen binnen via het oude systeem: een totaalscore boven de 80 was genoeg. Daardoor konden bedrijven met een grote voetafdruk, complexe ketens en weinig zicht op de herkomst van hun producten toch binnenkomen. Hoog scoren op governance en interne cultuur compenseerde de zwakke plekken in de keten.

Maar dat speelveld gaat veranderen

In 2026 worden de B Corp standaarden volledig vernieuwd, vertelt Nynke. Bedrijven moeten dan op álle zeven thema’s minimumeisen halen: klimaat, mensenrechten, circulariteit, governance, eerlijke arbeid, inclusie en hun maatschappelijke invloed.

Bovendien wordt alles voortaan geverifieerd door onafhankelijke derde partijen: door de nieuwe Europese Empowering Consumers for the Green Transition Regulation (anti-greenwashingwet) moeten keurmerken die naar consumenten communiceren een onafhankelijke third-party check invoeren, en B Corp bouwt dit nu dus ook in.

Voor bedrijven als Princess Polly en bol.com verandert dit de rekensom compleet, en een platform kan niet langer wegkomen met gebrek aan zicht op externe verkopers. Of deze nieuwe lat genoeg is om merken als Princess Polly buiten de deur te houden – of ze juist dwingt tot échte verandering (ik hoop het) – moet in de praktijk blijken. Maar het voelt als een hele goede reset. Alsof B Corp weer de regie terugpakt.

Tóch blijft voor ons hetzelfde uitgangspunt gelden: kijk altijd verder dan een logo. Kijk naar businessmodellen die niet bouwen op overproductie en naar merken die open zijn over hun fabrieken en werkwijze. Certificeringen zijn voor mij geen eindbewijs, maar een startpunt. Een signaal dat een merk ergens aan werkt, niet dat het klaar is. En dat blijft – ook na 2026 – het enige eerlijke uitgangspunt.