Ik schrijf deze update voor iedereen die Nu-in kent, en benieuwd is naar hoe het met dit merk gaat, schrijf ik deze update. Het idealistische kledingmerk maakte het afgelopen jaar namelijk wat opvallende keuzes, die menig duurzaam modeliefhebber deed fronsen. Waarom gooide Nu-in ineens z’n complete collectie in de megasale? In welk opzicht kun je dat nog duurzaam noemen? En hoe wil het merk eigenlijk verder? Ik besloot Nu-in een bericht te sturen en kreeg antwoord op mijn vragen.

Meteen een lesje damage control in sustainable branding 😉

Wat er gebeurde in het kort (iets met een megasale en veel onduidelijkheid)

Nu-in is een idealistisch kledingmerk, gestart in 2019 met de missie om duurzame kleding betaalbaar te maken. Het merk beloofde duurzaam, transparant en eerlijk te zijn, maar was al vanaf het begin mikpunt van kritiek en bevragingen over z’n oprechtheid. Zo zou Nu-in banden hebben met fast fashion gigant NA-KD (dat bleek wel mee te vallen). Ook konden veel mensen niet geloven dat je bij Nu-in een eerlijke én duurzame jeans kon vinden voor € 39,90, dezelfde prijzen die H&M en Zara ook hanteren. Toch bleef het merk volhouden: wij zijn hier écht om de mode-industrie te veranderen. We zijn oprecht en je kunt ons vertrouwen op het gebied van zowel milieu-impact, dierenwelzijn als arbeidsomstandigheden.

Eerlijk: ook ik had m’n bedenkingen. Het zat ‘m vooral in de manier van communiceren. Nu-in deed erg zelfverzekerd en gebruikte grote woorden (dat ik dacht: “zo, bijna cocky“). Er werd gepraat over 100% transparantie, maar als consument had ik nooit het gevoel dat ik die daadwerkelijk kréég. Hoewel het merk veel uitlegt op de website, had ik er altijd een raar gevoel bij.

Ineens de complete collectie met 70% korting

En toen was er eind 2021 ineens een megasale. Met Black Friday kwam een groot deel van de collectie ineens in de uitverkoop voor kortingen tot wel 50%. “Limited time only”, stond er. Vervolgens ging de complete webshop in de uitverkoop, de korting werd verhoogd naar 70 en de tijd verstreek. Maandenlang communiceerde Nu-in alleen maar over kortingen en “hurry up”! Idealen? Nergens meer te bekennen. De enige plek waar ik er iets over las, was op de website. Daar was een pagina aangemaakt met de tekst “we’re turning a nu-leaf” en daaronder wat zinnen over een nieuwe, nog duurzamere koers. Heel abstract, niemand had enig idee wat er werd bedoeld.

Het was duidelijk dat Nu-in van z’n collectie af wilde, het liefst zo snel mogelijk. Opvallend was dat er geen retouren mogelijk waren. Volgens Nu-in was dit om duurzaamheidsredenen: het was beter dat je er iemand anders blij mee maakte dan als je wéér impact uit het transport zou hebben. Ondertussen draaide de geruchtenmachine volle toeren. Niet gek, want zo’n retourbeleid is natuurlijk hartstikke vreemd als je pretendeert een duurzaam bedrijf te zijn. Met megakortingen doen mensen tenslotte al sneller aankopen die ze niet nodig hebben. En als ze deze niet terug mogen sturen, blijven ze ook nog opgescheept met items die misschien niet goed passen.

Intussen dacht ik dat Nu-in failliet was.

15.06.2022. Een nieuw hoofdstuk voor Nu-in

Maar toen zag ik eind juni ineens dat de website gevuld was met een nieuwe collectie. Voor volle prijzen. Wait-what?! Blijkbaar was Nu-in helemaal niet failliet? Maar waarom dan die sale? Ik snapte er niks meer van. Toen ik op de website rondkeek en weer las over ultieme transparantie, besloot ik ze te mailen. Ik vroeg waarom de volledige collectie in de sale was gegaan. Ik deelde mijn eerlijke aanname dat ze failliet zouden zijn. En ik vertelde dat ik het opmerkelijk vond dat ze nu ineens toch een nieuwe collectie lanceren. Ik wilde duidelijkheid.

Een eerlijk antwoord op mijn mail

Mijn mail werd met aandacht behandeld, dat was fijn. Het antwoord begint met een aantal mijlpalen die Nu-in bereikte sinds de start in 2019. Genoemd worden de duurzame materialen, eerlijke arbeidsomstandigheden en het hechte contact met de fabrieken waarmee nieuwe duurzame innovaties worden geïmplementeerd, designed for circularity, de CO2-uitstoot die wordt bespaard op lokale shoots etcetera. Allemaal punten die ik geloof en die ik heel goed vind. Ook wordt benadrukt dat Nu-in altijd een no sale policy wilde hanteren om hersenloos consumeren tegen te gaan. Dat geloof ik ook.

Dan komt het gedeelte waar ik het meest blij mee ben: de – volgens mij – eindelijk écht eerlijke uitleg over wat er is gebeurd:

“However, in line with our Commitment to Sustainability and Total Transparency, we need to be transparent with you: we over-estimated the demand for certain styles. We couldn’t just launch new collections while still having so much inventory. So we needed to find a way to prevent those garments to end up in the landfills and recover the funds already invested: we had to sell the garments from past collections at a fraction of the price by doing a sale.”

Nu-in benadrukt dat het een nieuw bedrijf is, dat opereert in een super competitieve industrie. Corona maakte het niet gemakkelijker en de disruptieve missie om duurzame én betaalbare kleding te maken, ook niet. Nu-ins reis was niet de gemakkelijkste en er waren fouten en tegenslagen waardoor het merk niet altijd de beste versie van zichzelf kon zijn. Synchroon aan de sale is een restart gepland, met een compleet nieuwe aanpak. De lessen uit het verleden waren heel waardevol en Nu-in gaat nu hard werken om ook financieel ‘duurzaam’ te worden.

Een nieuwe collectie en bewustere aanpak

Op 15-06-2022 lanceerde Nu-in daarom een nieuwe collectie, de Earth Capsule Collection. Ontwikkeld van duurzame materialen, in samenwerking met de fabrieken op innovatieve wijze gemaakt. Er is hard gewerkt aan de fit, die volgens Nu-in veel beter is. Bovendien worden er vanaf nu veel langzamer nieuwe items gelanceerd. Er wordt in kleinere batches geproduceerd, zodat er minder stock is, en een product blijft in de collectie totdat het op is. Het hoofdkantoor is in Portugal vlakbij de fabrieken en shootlocaties, om zowel de controle als de samenwerking goed te houden als de milieu-impact te verlagen. Nu-in sluit de mail af met de belofte dat ze echt hun keiharde best doen en altijd eerlijk zullen blijven. Duurzame ambities zitten echt in het DNA van het bedrijf.

Maar waarom zég je dat niet gewoon?!

Ik vind het een fijne mail en denk dat Nu-in eerlijk tegen me is.  Ook snap ik al deze stappen. Ik denk dat dit jonge bedrijf inderdaad een moeilijke missie had/heeft en vrij snel is gegroeid.  Ik denk ook dat het allemaal iets té snel is gegaan en dat gedurende de tijd verstreek, dingen ingewikkelder bleken te zijn dan Nu-in dacht. En omdat het bedrijf zichzelf ambitieus positioneerde, waren alle ogen op hen gericht en de verwachtingen hoog. Communicatie was soms niet handig ingestoken en ook niet altijd even transparant (al snap ik ook dat je als bedrijf niet zomaar álles kunt delen). Dat zorgde voor steeds meer scheve ogen, waaronder de mijne.

Die megasale was niet handig opgezet. Nu-in had gewoon eerlijk moeten communiceren dat het aantallen (en volgens mij ook product fits en kwaliteiten) verkeerd had ingeschat en dat de huidige werkwijze niet goed bleek te werken. Dat de manier van werken niet helemaal ideaal was en daarom overnieuw wilde beginnen met een nog beter plan en collectie. In plaats daarvan werd alleen gezegd dat de megasale “een hele duurzame keuze” was, terwijl dat natuurlijk haaks staat op het duurzame model van een core collectie en een no sale policy. Helemaal als je daarvoor zelf zei dat je daar bewust niet aan deed.

Dit was niet goed voor de geloofwaardigheid.

Een tweede kans?

Zoals hierboven gezegd: toch geloof ik Nu-in wel. Ik denk dat dit een bedrijf is met veel potentie én dat het begrijd écht op alle vlakken zo duurzaam mogelijk wil werken. Ik geloof echt wel dat Nu-in hecht samenwerkt met eerlijke fabrieken. Dat productiepartners worden gestimuleerd in duurzame innovaties. Dat Nu-in CO2 bespaart, goede materialen wil gebruiken en transport zo duurzaam mogelijk inricht.

Maar om te groeien moet je je klanten dichtbij houden. Je moet hen eerlijk betrekken in je reis en het toegeven als iets niet liep zoals je dacht. Dat is helemaal niet erg; sterker nog: mensen verwachten helemaal niet van je dat je perfect bent. Verdient Nu-in een tweede kans? Zeker, maar ik ben nog voorzichtig. Het merk moet echt eerlijker gaan communiceren. Niet alleen over z’n mijlpalen (een veel gemaakte fout in duurzame storytelling), maar ook – eerlijk! – over z’n uitdagingen en struggles. Dan kan het zomaar een heel mooi merk worden.

___________

Fotocredits: alle beelden zijn afkomstig van en eigendom van Nu-in.