Afgelopen weekend liep ik met Jordi door Parijs. Heerlijk, even samen weg zonder kinderen, bistro’s en struinen door prachtige wijken. Toch wilde ik ook een bliksembezoek brengen aan een plek waar ik eigenlijk niet dood gevonden wil worden: de allereerste permanente SHEIN winkel in Europa. Na alle controverse rondom de opening was ik zó benieuwd: wat is dit voor plek? En vooral: hoe voelt het nou eigenlijk, in het echt?

Waarom de opening van de SHEIN winkel in Parijs zoveel losmaakte

Op 5 november opende SHEIN z’n eerste permanente Europese winkel: maar liefst 1.200 vierkante meter, op de zesde verdieping van het luxe Parijse warenhuis Le BHV Marais. Dat was al opvallend: binnen Europa is Frankrijk namelijk juist het land dat vooroploopt met wetgeving tegen fast fashion én plannen uitwerkt voor een reclameverbod op ultrafast fashion. Dat SHEIN hier neerstrijkt, voelde al vanaf het begin als een statement.

De opening ging gepaard met protesten. Werknemers van BHV Marais demonstreerden, Parijse burgers gingen de straat op en de internationale media sprongen er massaal bovenop. Volgens berichten (onder meer bij NOS.nl) stonden er bij de opening lange rijen, mede door een actie waarbij klanten hun SHEIN-aankoopbedrag terugkregen als tegoed bij BHV. Burgemeester Anne Hidalgo noemde de komst van SHEIN onaanvaardbaar voor Parijs als modestad en meerdere merken zegden hun samenwerking met het warenhuis op.

Toch ging de winkel open, en daar bleef het niet bij: SHEIN liet weten nog vijf winkels in Frankrijk te willen openen. En eigenlijk voelt iedereen het wel aan: dit is slechts het begin van wat SHEIN wil.

Met die gedachte in mijn achterhoofd loop ik het warenhuis binnen. Al bij het eerste bord bij de ingang valt iets op: tussen alle etages en merken stond SHEIN expliciet genoemd (zie filmpje onder). Op elke vloer staat er bij de roltrap een bord dat je naar de zes verdieping leidt. Het contrast met de rest van de winkel voelde groot: op weg naar SHEIN passeer je mooie Hay items, Armani parfums en afdelingen met luxe beddengoed.

Binnen bij SHEIN: mijn bezoek aan de winkel

Eenmaal aangekomen op de zesde verdieping verwachtte ik drukte; bij de opening stonden er tenslotte lange rijen, de media-aandacht was enorm en in de eerste maand werden er 300.000 bezoekers gemeld (waarvan 50.000 bezoekers in de eerste vijf dagen).

Maar niks bleek minder waar.

Op deze zaterdag, middenin het weekend, rond het middaguur, waren de bezoekers in de SHEIN winkel op een paar handen te tellen. Ik had zelfs het gevoel dat er net zoveel winkelpersoneel en beveiligers rondliepen. Een totale verrassing.

Greenwashing op film (maar daar kun je niks tegen doen)

De winkel is groot en ruim, maar inhoudelijk opvallend saai. Alles ademt spotgoedkoopheid, van de inrichting tot de presentatie. Vrijwel alles hangt in de sale, vaak met 50% korting. Tegelijkertijd proberen grote videoschermen aan de muren een totaal ander gevoel op te roepen. Het zijn campagnebeelden die in een loop worden afgespeeld, met daarop klassiek geklede vrouwen in luxe mantels die door grasvelden rennen en op een ander scherm vrouwen in een ijslandschap met de tekst “finding support along your way can unlock your greatest potential”. Beelden die zo uit een high-end modecampagne zouden kunnen komen, maar die hier worden getoond tussen gekreukte parka’s en shirts van ‘vegan leather’ (a.k.a. virgin plastic).

Het blijkt promotie voor de wollen en kasjmieren items van MOTF, de ‘premium’ lijn van SHEIN. Denk: een kasjmieren trui voor €79 en een wol-kasjmierblend voor €49. Met deze focus voelt het alsof SHEIN bewust afstand probeert te nemen van zijn online imago van wegwerpkleding en zich hier wil positioneren rond kwaliteit en natuurlijke materialen (voor de duidelijkheid SHEIN’s businessmodel is gebouwd rond het tegenovergestelde).

Terwijl ik naar de beelden kijk, voel ik vooral frustratie. Dit is gewoon keiharde greenwashing. Toch valt er helaas weinig te doen tegen deze beeldende vorm, want SHEIN doet officieel niks verkeerd. Er worden geen expliciete duurzaamheidsclaims gedaan, de beelden zijn ‘slechts’ sfeer en het gaat om een deel van de collectie dat daadwerkelijk uit natuurlijke materialen bestaat. Formeel klopt het.

Maar de beelden doen wel degelijk iets in je hoofd: ze wekken associaties op (natuurlijk, kwaliteit, premium, rust, etc.) die kleuren hoe mensen naar SHEIN als geheel kijken. Zeker in een fysieke winkel, waar mensen onbewust zoeken naar bevestiging dat hun aankoop oké is: “zie je wel, zo slecht is het helemaal niet!”.

Maar we moeten niet vergeten dat deze beelden wel dégelijk iets doen in ons hoofd: ze wekken associaties op (natuurlijk, kwaliteit, premium, etc.) die doorwerken in hoe mensen naar SHEIN als geheel kijken. Zeker in een fysieke winkel, waar mensen zoeken naar bevestiging dat hun aankoop oké is.

Ik pak een ‘leren’ blouse vast. Alles wat kan kreuken ís ook gekreukt en er is geen enkele moeite gedaan om daar iets aan te doen. Ik moet zeggen dat de prijs me op een gekke manier verrast. Ik dacht altijd dat SHEIN rockbottom goedkoop was, maar de spijkerbroek die ik tegenkom (100% katoen) kost €25,49. Dat is duurder dan de jeans van €18 die ik onlangs bij Primark tegenkwam.

Jordi staat me verveeld aan te kijken. “Zullen we alsjeblieft gaan? Zo saai hier”. Hij heeft gelijk. Het voelt leeg. En dat gevoel blijft terug in Amsterdam bij me hangen.

Wat betekent dit voor de toekomstige positie van SHEIN in de winkelstraat?

Dat deze winkel na weken(!) van media-aandacht en controverse nu al zó leeg aanvoelt, staat haaks op het beeld van een merk dat de modewereld zou overspoelen. Natuurlijk is dit n=1, maar het is niet alleen mijn indruk: Le Monde schreef een maand na de opening dat de verkoop tegenviel.

Ik denk terug aan mijn gesprek over SHEIN met Europarlementariër Dirk Gotink:, waarin ik hem vroeg hoe kan het dat een merk als SHEIN überhaupt een fysieke winkel opent in Frankrijk en wat we kunnen doen als dit ook in Nederland gebeurt (v.a. 12:44 in het gesprek). Nu is het zo dat overheden pandeigenaren niet kunnen verbieden om een merk toe te laten. Vastgoedeigenaren en warenhuizen hebben de vrijheid om te kiezen met wie ze zakendoen, ook in Nederland. Maar er is wél iets wat je ertegen kunt doen: publieke druk uitoefenen. Merken, vastgoedeigenaren en warenhuizen zijn namelijk ontzettend gevoelig voor reputatieschade. Je imago bepaalt tenslotte hoeveel geld je verdient.

De plannen voor nieuwe winkels liggen er nog steeds, en SHEIN is rijk en machtig. Maar het is helemaal niet vanzelfsprekend dat SHEIN probleemloos fysieke winkelstraten verovert, zeker niet als andere merken zich distantiëren omdat ze er niet mee geassocieerd willen worden. Ook dat zie je inmiddels rondom de winkel in Parijs gebeuren. Interessant. En het maakt voor mij weer duidelijk dat een kritisch geluid ertoe doet. Wie had gedacht dat een lege ultrafast fashionwinkel me zoveel vuur zou geven?