Ik ga eerlijk zijn: hoewel er natuurlijk ook veel mooie ontwikkelingen zijn, heb ik de afgelopen tijd niet altijd met een glimlach naar de wereld gekeken. Ik zie namelijk dat veel duurzame kledinmerken het zwaar hebben. En dat terwijl ultrafast fashion merken als Shein het beter doen dan ooit. Tijd om aan de bel te trekken, dus. Duurzame kledingmerken hebben ons keihard nodig om een verschil te blijven maken in de kledingindustrie. Dit is waarom. 

Soms vind ik dat ik minder het nieuws moet volgen; ik kan best zwaarmoedig worden van de berichten van de laatste tijd. Vreselijke oorlogen waar zoveel onschuldige mensen de dupe van zijn. Onderdrukking en mens- en dieronterende praktijken. De snelle gevolgen van klimaatverandering en politieke keuzes die verbetering tegenwerken. Groeiende groepen boze mensen die zich door angst laten leiden. Kosten die zo snel oplopen dat veel mensen hun hart – en portemonnee – vasthouden. Het maakt me echt verdrietig.

Ook in de duurzame modewereld is het een roerige tijd. Ik denk dat velen van jullie inmiddels wel weten dat Organic Basics failliet is (en inmiddels ook weer terug is!), maar ik zie dat ook andere duurzame kledingmerken en -retailers het niet makkelijk hebben. Sommigen strugglen, anderen stoppen. Van weer andere merken heb ik het vermoeden dat ze niet meer bestaan, omdat ze niet op m’n berichten reageren en niet meer actief zijn op socials.

Ik vind het moeilijk om te zien.

Van ondernemers waar ik de afgelopen tijd mee sprak, hoor ik vaak hetzelfde: een duurzaam kledingbedrijf runnen is niet makkelijk. Het is hard werken, en jezelf (goed) kunnen uitbetalen is stiekem best wel een unicum. En waar er een paar jaar geleden nog een sterke veranderenergie heerste, merk ik nu toch om me heen dat de motivatie soms verandert. Ik voel het aan alles: ons support is heel hard nodig.

Een duurzaam kledingmerk runnen is niet makkelijk (en groeien moeilijk)

Ik denk dat veel mensen (ook in de groene bubbel) zich er niet bewust van zijn dat het veel vraagt om een duurzaam merk te starten – en al helemaal om het te laten groeien. Het kost veel energie en geld, en is veel moeilijker dan een fast fashion merk runnen.

Een kleinere doelgroep

Het begint al bij een veel kleinere doelgroep. Het gros van de mensen kiest tenslotte nog steeds voor zo goedkoop mogelijke, makkelijk te verkrijgen fast fashion. “Eerlijke kleding? Ik wil het best kopen, maar het is veel te duur!”, zegt de gemiddelde consument. In de Westerse wereld zijn ‘we’ tenslotte rockbottom lage prijzen gewend; veel mensen willen niet meer dan €40 betalen voor een spijkerbroek. En met ultrafast fashion bedrijven als Shein wordt dat alleen maar erger. Wil je een grote groep consumenten bereiken, dan moet je zo toegankelijk mogelijk zijn. Dat betekent dat je je prijs het liefst zo laag mogelijk houdt.

Eerlijke en duurzame productie geeft hoge kosten

Maar de kosten van idealistische merken zijn véél hoger dan bij een fast fashion merk. Duurzamere materialen en dito productiemethodes (zoals verven en wassen) zijn duur, helemaal als je het niet in bulk afneemt. Op enkele spelers na, zijn de meeste duurzame kledingmerken klein tot middelgroot. Dat betekent dat ze met kleine oplages werken, waarbij ze voor alle stappen in het productieproces een relatief hoge prijs betalen. Tel daar eerlijke lonen bij op en je kosten om een kledingstuk te maken zijn hoog, helemaal als je dichtbij of in Nederland produceert (de prijzen van manuren variëren enorm, weet ik inmiddels, en het is ook maar net waar je toegang toe hebt als klein merk). De kostprijs voor een eerlijk kledingstuk is dus vaak hartstikke hoog. Een bijkomende uitdaging voor kleine merken is dat veel suppliers met een minimale afname werken. Dat betekent dat je pas toegang hebt tot veel mooie, duurzame materialen als je er relatief veel van afneemt. En dat is best spannend als je net begint, en een risico op het gebied van duurzaamheid.

Veel lagere winstmarges dan fast fashion merken

Om het product nog enigszins betaalbaar te houden, werken veel duurzame merken met een marge van – met een beetje geluk – 2,5. Dat betekent dat het bijvoorbeeld €40 (vaak excl. BTW) kost om een trui te produceren, die voor €100 (incl. BTW) wordt verkocht. Veel consumenten vergeten dat de kosten voor een merk hier niet ophouden. Je hebt o.a. kosten voor logistiek, verpakkingen, opslag/magazijnruimte, een kantoortje/showroom, websitekosten (server en bouwen), alle uren die in het ontwerpen, verbeteren en klantenservice zitten. Social media moet actief bijgehouden worden. Je moet eventuele werknemers of freelancers (eerlijk) betalen. En niet te vergeten: jezelf. En dat laatste punt, weet ik door met veel ondernemers te praten, gebeurt niet altijd. Sterker nog: veel duurzame (kleding)ondernemers verdienen niet veel aan hun bedrijf. Daarvoor met je eerst opschalen; pas als je echt ‘volume kunt draaien’ wordt het interessant (maar ja, daar is-ie weer: duurzame kledingmerken hebben nog steeds een kleine afzetmarkt omdat zoveel mensen voor fast fashion kiezen). Maar dat vraagt veel, en ik heb dan ook veel respect voor alle mensen die blijven vechten voor hun idealen. Maar makkelijk is het niet. Sterker nog: een duurzaam kledingmerk moet óók duurzaam en eerlijk zijn voor degene die het bedrijf runt.

(Voor je beeld: Ik heb me laten vertellen dat de marge bij fast fashion merken vaak zeker 5 – 10 is. De kosten van deze merken zijn dus veel lager en per product maken ze veel meer winst. En omdat hun afzetmarkt zo groot is, kunnen ze alles in bulk doen en hebben ze veel macht bij fabrieken (wat vaak weer negatief uitwerkt op arbeidsomstandigheden, ze kunnen tenslotte alles maken)).

Duurzame retailers hebben het misschien wel extra pittig

Voor retailers (verzamelshops) komt daar nog eens bovenop dat ze vaak moeten opboksen tegen andere retailers die dezelfde producten aanbieden, én de webshops van merken zelf. Voor kledingmerken is een retailer fijn om meer zichtbaarheid te creëren, maar je maakt meer winst per product als je jouw collectie direct via jouw kanalen – dus zonder tussenpersoon – verkoopt. Als merken of andere retailers korting geven op producten die jij ook verkoopt, moet je daar bijna wel in mee (wie gaat er anders bij je kopen?). Retailers maken per verkocht product dus minder winst dan merken zelf, wat hen weer lagere budgetten geeft om te investeren in belangrijke dingen als communicatie (campagnes/influencers, etc).

Fast fashionmerken bereiken de consument gemakkelijker

(Nieuwe) consumenten bereiken is sowieso niet makkelijk. Helemaal als je het vergelijkt met fast fashion merken, die met hun hoge omzet veel geld hebben voor grote campagnes. Het gevolg vind ik pijnlijk om te zien: júist omdat zij de gemiddelde consument wel kunnen bereiken en veel duurzame merken niet (zij kunnen tenslotte grote media en influencers met een groot bereik betalen), kunnen zij hen met greenwashing beïnvloeden om voor hén te kiezen, in plaats van voor de écht idealistische merken. Duurzame kledingmerken hebben vaak helemaal geen budget om met grote media en influencers te werken, het is moeilijk om als merk buiten het ‘standaard duurzame klantenkringetje’ uit te stijgen.

Uitdaging: een duurzame (core) collectie interessant houden in een markt die houdt van vernieuwing

Wat ik fantastisch vind aan veel duurzame merken, is dat ze met een core collectie werken: een tijdloze(re) collectie, die niet in de uitverkoop gaat en meerdere seizoenen verkrijgbaar blijft. Het is de tegenhanger van het seasonal collections & sale model, de norm in fast fashion, dat uit gaat van vernieuwing: elk seizoen (of bij grote fast fashion giganten zelfs meerdere malen per week) lanceert een merk een nieuwe, vaak trendy collectie, die na een paar maanden in de uitverkoop gaat om ruimte te maken voor weer een nieuwe collectie. Je kunt je voorstellen dat deze lineaire en snelle manier van produceren en consumenten funest is voor de groeiende afvalberg.

Items in een core collectie (van een duurzaam merk) zijn vaak goed doordacht, beter geproduceerd en tijdloos, waardoor het merk ze langer kan blijven verkopen en ze niet aan het einde van een seizoen van de leftovers af moeten (hallo, overproductie). Daardoor kan ‘gewacht’ worden tot elk item wordt verkocht. Maar hoewel merken als Teym en Kuyichi het gelukkig geweldig doen (en gestaag groeien met een super loyale klantenbase), hoor ik van andere merken dat het niet altijd gemakkelijk is. Want hoewel veel bewuste consumenten wel zéggen dat ze fan zijn van core collecties, blijkt uit hun koopgedrag dat ze stiekem toch van vernieuwing en seizoenscollecties houden.

Ik snap dan ook heel goed dat een merk als ARMEDANGELS niet (alleen) met een core collectie werkt. Ik hoor het overal: vooral retailers – die deze merken inkopen – moeten blijven vernieuwen, anders raken ze klanten kwijt. De consument wil namelijk echt wel dat merken niet de hele tijd nieuwe kleding maken, maar stiekem ook weer wel. Daarom heb ik extra veel respect voor merken die wél met een core collectie werken, maar ik vind inmiddels ook dat  kritische consumenten niet zomaar moeten oordelen over merken die wél vernieuwing blijven brengen. Als ze maar duurzaam omgaan met de items die geproduceerd worden.

De gemiddelde consument heeft minder te besteden

Alsof dat niet genoeg uitdagingen zijn, heeft de gemiddelde consument ook steeds minder te besteden, of houdt z’n hand op de knip. De nieuwsberichten over de dalende koopkracht, stijgende voedselprijzen en bizarre energieprijzen, stemmen tenslotte niet gerust. Ik lees dat het Centraal PlanBureau inschat dat 1,2 miljoen Nederlandse huishoudens snel niet rond kunnen komen. Waar ga je in zo’n situatie als eerste op inleveren? Luxegoederen, natuurlijk. Dag, idealen, hallo fast fashion.

Support duurzame kledingmerken en ondernemers!

Het verhaal hierboven ligt natuurlijk genuanceerd. En mijn versie zal lang niet volledig of waterdicht zijn; ik heb dit artikel puur geschreven vanuit de geluiden die ik om me heen hoor. Maar wat ik wél weet, is dat duurzame kledingmerken awesome zijn, en ons support nodig hebben om een verschil te kunnen blijven maken. Natuurlijk is het belangrijk dat we mínder gaan kopen, en tweedehands is een fantastische optie (als je het kunt vinden). Maar als we willen dat de mode-industrie verandert, moeten we ons ook laten horen én duurzame changemakers helpen om een verschil te blijven maken:

1. Koop bij duurzame kledingmerken als het binnen je mogelijkheden ligt.
2. Vertel over duurzame kledingmerken: deel ze op je socials als je ze draagt, vertel je omgeving over hoe fantastisch ze bezig zijn. Duurzame merken supporten gaat niet alleen over geld; ze zichtbaarheid geven is zo waardevol! Zo draag ik lang niet alle merken waar ik over schrijf, maar ik help ze wél aan meer bekendheid.
3. Je mag altijd kritisch zijn op merken, maar besef dat idealistische bedrijven ook tegen duurzame én financiële uitdagingen aan lopen, en vaak lang niet alles kunnen doen wat ze zouden willen. Duurzaamheid is een proces, geen eindstation. Ik ken veel merken die niet perfect zijn (maar wie is dat wel? Jij?), maar die binnen hun mogelijkheden bewuste afwegingen maken. Die het elke dag weer beter doen, en in een mega ingewikkeld systeem en een roerige tijd blíjven strijden voor hun idealen. Ook als dat veel energie, geld en acceptatie van concessies kost.

Ik weet niet hoe het met jou zit, maar ik vind dat awesome. Misschien wel éxtra na het lezen van alle uitdagingen die ik hierboven beschrijf. Dus als het binnen je mogelijkheden ligt: support the good guys.

____________

Beelden:
Malika el Masiouhi, door Cedric Bihr voor Vogue Ukraine, September 2020.