Nieuw jaar, schone lei, had ik bedacht. Ik sta voor mijn kast voor een grote opruiming. Terwijl ik door alle bakken kleding heen ga (en me realiseer dat ik door de drukte totaal ben afgegleden met mijn capsulegarderobe) kom ik items tegen die ik al tijden niet heb gedragen. Vooral veel basics, supersaai, en een paar broeken waar ik al twee jaar niet meer in pas.

Maar zodra ik denk aan weg doen, komen de gedachten. “Als ik deze dure longsleeve verkoop, krijg ik er amper iets voor terug”. “Die knalrode panty moest ik hebben, maar ik draag ‘m nooit. Dat moet ik dan maar vaker doen”. “Wat als ik ooit weer zo slank ben als vroeger? Toch maar houden, die broek”.

Veel mensen vinden kleding weg doen moeilijk. Kasten puilen uit, en toch voelt het alsof je ‘niets hebt om aan te trekken’. Tijdens mijn No Buy Year leerde ik dat deze spanning slechts een beetje gaat over wilskracht, en vooral over hoe we waarde toekennen aan spullen en bezit. Er is één concept waar ik mezelf op zulke momenten graag aan herinner: het endowment effect.

Het endowment effect: Wat bezit met ons brein (en waarde-oordeel) doet

Het endowment effect is een psychologisch fenomeen waarbij we meer waarde toekennen aan iets zodra we het bezitten. Los van kwaliteit, nut of marktwaarde zorgt ‘eigenaarschap’ op zichzelf er al voor dat iets als ‘meer waard’ gaat voelen.

De term werd in de jaren ‘70 geïntroduceerd door gedragseconoom Richard Thaler. In een bekend voorbeeld beschrijft hij een collega die jaren eerder flessen wijn had gekocht voor $10 per stuk. Toen hij later $100 kon krijgen voor één fles – een eerlijke prijs, op dat moment – wilde hij ‘m niet verkopen. De wijn was niet veranderd en hij deed er niets mee. Het enige dat anders was: de fles was van hem.

Dat bleek geen uitzondering. In latere onderzoeken kregen proefpersonen willekeurig een object toegewezen. Wie ‘eigenaar’ was, vroeg structureel een hogere prijs om het te verkopen dan niet-eigenaren bereid waren te betalen om het te kopen. Iedereen had dezelfde informatie; het enige verschil was eigenaarschap.

En hier komt ‘verliesaversie’ om de hoek kijken: ons brein weegt verlies zwaarder mee in overwegingen dan winst. Zodra iets van ons is, stellen we onszelf niet meer de vraag: “wat is dit waard?”, maar “wat kost het mij als ik dit kwijtraak?”. Dat maakt het endowment effect zo krachtig.

Waarom kleding weg doen psychologisch zo moeilijk is

Dat gebeurt ook in je kast. Zodra een kledingstuk daar hangt, kijk je er niet meer naar zoals in een winkel: het is geen optie meer, maar jouw bezit. Wegdoen voelt dan als kwijtraken, en dat vindt je brein lastig. Bovendien laat je iets concreets los: je gaf ooit geld uit aan die mwah-jas, het draagt herinneringen met zich mee, of hij hangt er al zo lang dat het zonde voelt om het weg te doen. Daartegenover staan vage voordelen als meer rust en ruimte, die we vaak lastiger vinden om ons voor te stellen.

Bij kleding speelt nog iets extra’s mee: het raakt aan identiteit en zelfbeeld (zoals modepsycholoog Anke Vermeer mooi uitlegt in deze talk). Ook ik heb items die ik niet draag – zoals die te korte festivaltop en die prachtige gouden rothakken – maar toch bewaar. De kans dat ze me ooit écht van waarde zullen zijn is nihil. En toch maak ik ze in mijn hoofd te belangrijk om weg te doen.

Maar al die kledingstukken nemen ruimte in, zowel fysiek als mentaal. Elke ochtend glijdt je oog langs dezelfde twijfelstukken en stelt je brein dezelfde vragen: “ga ik dit dragen?”, of “wat moet ik hier nou in vredesnaam mee?” Hoe meer van dat soort items, hoe meer energie het kost.

Hoe rijmt dit met de groeiende wegwerpmentaliteit?

Ik hoor je denken: “maar Vinted staat toch vol met amper gedragen kleding? Mensen houden toch helemaal niet meer vast aan bezit?”

In eerste instantie voelt het inderdaad tegenstrijdig: we kopen ontzettend veel, maar lijken het ook steeds makkelijker los te laten. Ook ik vind dat verwarrend. Maar hoe langer ik naar het huidige consumptiesysteem kijk, hoe logischer het wordt. Ons gevoel van eigenaarschap wordt namelijk slim beïnvloed, zowel aan de voorkant als aan de achterkant van het koopproces.

1. Marketing: creëer ‘psychologisch eigenaarschap’

Marketing heeft altijd verlangens aangewakkerd, maar door digitalisering, data en personalisatie kan het gevoel van eigenaarschap tegenwoordig veel sneller en intenser worden opgebouwd. Het internet staat vol met adviezen over hoe je consumenten zo vroeg mogelijk dat gevoel laat ervaren, zodat kopen steeds minder als een keuze voelt en je iets op een gegeven moment wel móet hebben. Zoals:

1. Begin klein: een nieuwsbrief met een persoonlijke kortingscode, een account aanmaken of laat iemand actief dingen op z’n wishlist zetten. Mentaal zet het iets aan: wat iemand bevestigt, voelt al deels van hem.

2. Laat mensen zoveel mogelijk kleding passen: op het moment dat je een kledingstuk aantrekt, verdwijnt de afstand en hoort het even bij je lichaam. De verliesaversieknop in je brein wordt geactiveerd.

3. Werk met personalisatie en stylingadvies: “dit staat jou zó goed!” of “Perfect voor jouw stijl!”. Het gevoel dat je hiermee geeft: dit kledingstuk zou écht van jou moeten zijn.

4. Online is het advies: bied gratis retouren aan. Dat voelt klantvriendelijk, maar zorgt er vooral voor dat kleding sneller in je persoonlijke ruimte komt, waardoor het mentaal al sneller als bezit voelt. Maak terugsturen vervolgens ingewikkeld en veel mensen laten het erbij.

2. Resaleplatforms: verander verlies in winst

Aan de achterkant van het koopproces maken resaleplatforms loslaten aantrekkelijk door ‘verlies’ te reframen als winst. Verkopen levert geld en ruimte op, én het lekkere gevoel dat je goed bezig bent.

Éigenlijk is dat heel goed, want kleding verdient het om zoveel mogelijk gedragen te worden. De keerzijde is alleen dat eigenaarschap vluchtiger wordt. Als spullen als iets tijdelijks voelen, hecht je je minder en draag je er minder zorg voor. Het endowment effect verdwijnt daarmee niet, denk ik, maar het verandert van functie. Zo kan het dat we steeds sneller kopen en verkopen, zonder stil te staan bij wat we nodig hebben of graag dragen.

 Waarom bezit zo weinig met waarde te maken heeft

Volgens Joshua Fields Millburn en Ryan Nicodemus (The Minimalists) halen we bezit en waarde structureel door elkaar. We denken dat iets waardevol is omdat het van ons is, terwijl wérkelijke waarde zit in gebruik, ervaringen en wat bijdraagt aan een mooi leven.

Die gedachte sluit perfect aan op hoe mijn geliefde Taoïsme naar bezit kijkt. Waarom willen we alles wat we mooi vinden altijd maar bezitten? Waarom is waarderen en genieten niet genoeg? In plaats van elk verlangen om te zetten in eigendom, nodigt deze manier van denken je uit om schoonheid te ervaren zonder dat het egoïstische ik-ik-ik-ratracegevoel erbij komt kijken. Vasthouden aan bezit is geen weg naar geluk; het staat het juist in de weg – lees dit prachtige filosofische verhaaltje en je snapt wat ik bedoel.

Dat inzicht kan enorm helpen wanneer je brein het weer overneemt (zoals bij mij nu). Want als je anders naar waarde kijkt, ga je andere keuzes maken. Ineens hoeft niet alles meer ruimte in te nemen in je leven. Je wilt minder, maar betere opties die echt bijdragen aan een beter leven. Kleding lenen of huren wordt vanzelfsprekender als je iets maar tijdelijk nodig hebt. Voor wie hier verder in wil duiken: dit is de kern van het boek Essentialisme (door Greg McKeown).

5 vragen om het endowment effect te herkennen

1. Zou ik dit item opnieuw kopen als het niet al van mij was?
Door een kledingstuk te bekijken alsof het in een winkel of in de kast van iemand anders hangt, haal je jouw (irrationele) associatie met eigenaarschap weg en kun je het objectiever beoordelen.

2. Als ik dit kwijt zou raken, zou ik het dan echt missen?
Creëer tijd en afstand: door kleding tijdelijk uit het zicht te halen, zakt de opgeblazen waarde vaak vanzelf. Als je het item echt mist, dan zul je dat voelen. Als je het vergeet, zegt dat genoeg.

3. Welke waarde heeft het kledingstuk vandaag voor mij?
Veel kleding blijft hangen vanwege de voorgeschiedenis (ooit gebruikte je het, ooit kostte het geld). Ons brein telt dit mee als waarde, terwijl het niks zegt over de waarde nu. Door te kijken naar wat je structureel wel en niet gebruikt, zie je welke items een rol spelen in je leven en welke puur bezit zijn. Een garderobe-app kan hierbij helpen.

4. Wat kost het mij om dit te laten hangen?
Iets houden voelt vaak neutraal, terwijl het wel degelijk kosten heeft in de vorm van ruimte, aandacht en mentale energie. Kijken naar wat loslaten je oplevert maakt het makkelijker om iets te laten gaan.

5. Waar wil ik juist meer eigenaarschap over voelen?
Je kunt het endowment effect ook juist in je voordeel laten werken. Een mooi voorbeeld is het ‘IKEA-effect’: we hechten psychologisch meer waarde aan spullen waar we zelf moeite in hebben gestoken. Denk aan een broek die je perfect passend liet maken bij de kleermaker of die blouse die je hebt geüpcycled (zoals ik hier deed).

Ook dat is eigenaarschap, maar dan een veel mooiere vorm: vanuit verbinding en verantwoordelijkheid voor wat je bewust kiest, omdat het je écht iets brengt. Niet alleen in je kast, maar ook in je relaties, in wat je doet en hoe je je leven inricht. Vasthouden aan bezit is in deze tijd makkelijk. Verbinden vraagt aandacht. En precies daar zit échte waarde.

P.s. Dit is één grote note to self 😉