Gisteren was mijn eerste werkdag, na een frustrerende griepweek waarin ik me kapot verveelde (op de dagen dat ik niet voor m’n kind aan het zorgen was – jeetje, wat pittig). Nadat ik liggend met m’n ogen dicht het hele seizoen van NPO’s Dropout Resort had gebinged, belandde ik op mijn oude Facebookaccount. Binnen een mum van tijd had ik alle mode- en showbizzaccounts doorgescrolled en alle rode lopers gezien.

Eén ding bleef deze week terugkomen. Acteurs Margot Robbie en Jacob Elordi, superknap vastgelegd tijdens de press tour van hun nieuwe film Wuthering Heights, waren niet van mijn feed af te slaan. Hun outfits waren fantastisch, maar het was vooral hun onderlinge chemie die me helemaal op zoog. Ik zag hoe Jacob net iets te lief over Margots arm wreef, hoe hij haar hielp met haar jurk en hoe hij galant probeerde te voorkomen dat ze nat regende. Allemaal subtiele signalen, waar tegelijkertijd de vonken vanaf leken te spatten. Of zag ik dat nu verkeerd?

Een aantal voorbeelden vind je hier, hier en hier (ik kan helaas geen Insta posts in dit artikel plakken).

Net als de halve wereld vroeg ik me af of er meer aan de hand was. Margot had toch een relatie? En een kindje? Hoe werkt zoiets dan? Is er tóch meer tussen hen dan alleen die film?

Toen het tot me doordrong dat dit een zorgvuldig geregisseerde showmance was (ter promotie van de “intense, obsessive relationship between Heathcliff and Catherine”) verschoof mijn fascinatie naar de mediagekte waar ik zelf onderdeel van was. Iedereen speculeerde: kranten, platforms en columnisten. Zelfs Jordi, die zich geen fluit interesseert voor showbizz, had het meegekregen.

Een paar dagen later viel alles op z’n plek, toen ik een Reel van NRC voorbij zag komen. Het bleek een knap staaltje method marketing: een vorm van subtiele, belevende marketing die veel minder herkenbaar is als reclame. Het doel is om je mee te nemen in een verhaal, voordat je doorhebt dat je meedoet.

Gekeken naar Margot en Jacob voelt het alsof je iets spontaans en echts ziet ontstaan, terwijl je reactie éigenlijk – waarschijnlijk – onderdeel is van een script. Je blijft kijken en speculeren, en dat is precies de bedoeling.

Ragebait in marketing en de bizarre strijd om onze aandacht

Dit past in een bredere trend die ik steeds vaker zie in marketing en media. In een wereld waarin alles om het vasthouden van onze aandacht draait en er ongelooflijk veel mediaconcurrentie is, moeten media steeds gekkere dingen doen om ons te bereiken. En wat levert bij algoritmes het meeste bereik op? Heftige emoties, want die zorgen voor veel kijktijd, comments en shares.

Ragebait is daar de meest directe vertaling van. Bij deze steeds populairder wordende strategie wordt content bewust ontworpen om negatieve emoties uit te lokken, met het doel om viraal te gaan. We zien nu dat steeds meer merken (vorige week gaf ik wat voorbeelden) campagnes ontwikkelen waarvan ze vooraf al weten: dit gaat gedoe opleveren. En dat willen we, want gedoe betekent bereik en bereik betekent macht en geld.

Waarom ik method marketing zo interessant vind

Method marketing borduurt voort op hetzelfde principe, maar kiest een andere route. In plaats van ophef of verontwaardiging te triggeren, vermomt het zich als iets echts. Het merk, de film of de persoon blijft ‘in character’ buiten het product om en mengt zich in het echte leven (op socials, in interviews of in nieuwsfeeds) waardoor je niet meer goed weet of je kijkt naar promotie, of naar iets dat ‘gewoon gebeurt’.

Daarmee staat method marketing recht tegenover klassieke campagnes met duidelijke slogans en call-to-actions. Er is geen duidelijke boodschap die wordt uitgelegd of herhaald; het verhaal ontvouwt zich terwijl mensen blijven kijken en speculeren, en zo helemaal in de ban raken van wat ze zien. Er hangt vaak een mystiek omheen die moeilijk te doorbreken is. Precies wat er gebeurde bij Wuthering Heights, dus.

Zo’n Hollywood showmance is natuurlijk niet nieuw. Wat wél nieuw is, is de context waarin dit gebeurt. In een online, door algoritmes gedreven wereld blijven juist de verhalen die niet als marketing aanvoelen het langst hangen.

Wat maakt method marketing zo effectief?

Wat deze strategie zo sterk maakt, is dat de kijker zelf het grootste werk doet. He-le-maal gratis, door te blijven kijken en speculeren. Zo verlengen we zelf de levensduur van een campagne en vergroten we de zichtbaarheid van een merk, in een tijd waarin onze aandacht extreem versnipperd is. Geniaal!

Het is dan ook geen toeval dat hier steeds bewuster op wordt gestuurd. Volgens NRC heeft Warner Bros zelfs een ‘social media war room’ (wat?!) die 24 uur per dag inspeelt op trends en viraal gaan. Zo loopt marketing steeds meer door in culturele narratieven en nieuwsfeeds, en op een gegeven moment weet je niet meer wat echt is en wat niet. Het besef dat dit soort momenten steeds bewuster worden ontworpen om bepaald gedrag uit te lokken, haalt voor mij toch een stukje magie weg.

Was My Girlfriend Harriet ook method marketing?

Datzelfde gevoel had ik bij het Instagramaccount @mygirlfriendharriet, waarmee de Nederlandse Jeroen viraal ging door stiekem opgenomen video’s van zijn Britse vriendin Harriet te delen. Later bleek hij een ervaren vlogger en marketeer, en tot op de dag van vandaag blijft onduidelijk of het oprecht was, of een slimme strategie om snel bekend te worden. Hoe dan ook: het werkte.

Ik deel dit omdat ik denk dat we dit steeds vaker gaan zien, en omdat marketing zóveel invloed heeft op waar we onze aandacht aan geven, wat we verlangen en wat we kopen. Het lijkt misschien ver af te staan van de modewereld, maar deze principes werken ook allemaal door op trends, koophonger en overconsumptie. Ik wil daar niet naïef in staan.

Maar goed. Waarschijnlijk maak ik het allemaal weer te groot. Misschien is method marketing gewoon geniaal, en deze perstour al helemaal (+ I love Margot en Jacob!). Maar ergens voel ik dat hier iets belangrijks zit, en beseffen dát dit speelt, helpt voor mijn gevoel al enorm om er minder gevoelig voor te zijn. He, fijn.

Ik open mijn tijdlijn.

Weer Margot. Weer Jacob. Weer die outfits en die voorzichtige blikken.

Shit. Ik zit er weer in.
Wanneer ging die film ook alweer in première?