Beeld boven: Skims / campagnebeelden via skims.com (campagnebeelden van Skims bij de Ultimate Nipple Bra en Collagen Face Wrap, besproken in dit artikel)

Ik heb nog nooit naar Keeping up with the Kardashians gekeken. Geen idee wie met wie loopt te kibbelen of hoe het zit met relaties en co-parenting struggles. Toch weet ik belachelijk veel over deze familie. Niet omdat ik het wil, maar simpelweg omdat je niet om ze heen kunt.

Iedereen herinnert zich Kylie’s lip kit gate nog, die haar merk Kylie Cosmetics in één klap veranderde in een imperium en haar de jongste miljardair ooit maakte. Kendall hoeft maar een outfit aan te trekken en ik krijg ’m via sociale modemedia (hoi, Vogue) in m’n gezicht geduwd. En Kourtney’s “duurzame” Boohoo capsulecollectie uit 2022 staat nog steeds in mijn geheugen gegrift – de greenwashing was zó heftig dat ik niet wist of ik moest lachen of huilen.

Maar als er één merk is waar ik door gefascineerd ben, is het Skims: het shapewearmerk van Kim Kardashian. Skims is overal, ongelooflijk populair en 6 jaar na de oprichting zo’n 5 miljard dollar waard. Het gaat hard.

Knap? Ontzettend. Maar word ik er blij van? Absoluut niet.

Want Skims deelt niks over duurzaamheid. NIKS over fabrieken, lonen, duurzaamheidsplannen, totale impact, uitstoot of productievolumes. Niet voor niets scoort het merk in het Fashion Accountability Report 2024 van Remake letterlijk minder punten dan SHEIN.

Laat dat even bezinken: Skims scoort lager dan SHEIN.

We zitten dus in de absurde situatie dat een ultrafastfashionreus tenminste íets openbaar maakt, terwijl een luxe celebmerk met een miljardenomzet zelfs de basis niet deelt – en daar nog mee weg lijkt te komen ook. Voor mij laat het succes van Skims pijnlijk zien hoe onze wereld nu werkt: wie genoeg invloed, glamour en body marketing heeft, hoeft blijkbaar niets uit te leggen over de achterkant. Hoe kan dit?

Het fenomeen Skims in 2025: meer dan mooie shapewear

Skims werd in 2019 gelanceerd als shapewear- en underwearmerk van Kim Kardashian en zakenpartner Jens Grede. In een paar jaar tijd is dit uitgegroeid tot een enorm imperium met shapewear, ondergoed, loungewear, bodysuits, swimwear en kleding voor mannen.

Alles volgt de heldere merkpositionering, die overal te lezen is: ‘solutions for every body’. Skims belooft geen kleding, maar oplossingen (waarvan je niet wist dat je ze nodig had).

De producten zijn technisch slim ontworpen: het schijnt heerlijk te zitten door de hoge elasticiteit, zachte materialen en een subtiele shaping te geven. Veel mensen zijn razend enthousiast, dus daar geef ik ze credits voor. Skims maakt dus geen kleding in de traditionele zin; het maakt een soort lichamelijke beleving. Combineer dat met een enorme hoeveelheid nudetinten, rustige campagnebeelden en de gewilde clean girl aesthetic (al las ik pas dat deze trend weer op z’n retour is – je wordt er toch doodmoe van?) en je hebt een merk dat voelt als empowerment en zelfoptimalisatie.

De lelijke achterkant: Skims is allesbehalve duurzaam (en scoort zelfs extreem slecht)

Maar hoe goed die inclusiviteit aan de voorkant ook voelt, het zegt niets over inclusiviteit aan de achterkant. We hebben geen enkel idee wie deze producten maakt, waar, onder welke omstandigheden, wat ze verdienen, of hoeveel er überhaupt wordt geproduceerd. Dit is de enige duurzaamheidsinformatie die ik op de website vond:

Naast de verdrietige score in het eerdergenoemde Fashion Accountability Report, analyseerde ook Good On You het merk. Ik vind ze nog vrij mild: in hun meest recente merkbeoordeling (september 2025) krijgt Skims de ‘Not Good Enough’ rating – niet eens de laagste score, en waarschijnlijk omdat Skims hierboven toch wat dingen zegt (al ben ik niet onder de indruk van investeringen in CO2-compensatieprojecten terwijl je eigen uitstoot waarschijnlijk enorm is – hier leggen ze goed uit waarom).

Skims noemt hun lidmaatschap bij de Fair Labor Association en dat klinkt alsof je eerlijke arbeidsomstandigheden kunt verwachten, maar dat is niet per se zo. Een FLA-lidmaatschap zegt vooral iets over een intentie en een proces; niet over hoe het er in hun keten daadwerkelijk aan toegaat. Zeker niet zolang Skims zelf geen enkele informatie vrijgeeft over de productieketen. We weten helemaal niks.

De collectie van Skims is één grote microplasticsbom

Voordat we het over campagnes en schandalen hebben, moeten we eerst kijken naar wat Skims werkelijk maakt. En als je door de voordelen van shaping, comfort en gladheid heen kijkt, kom je uit bij iets heel anders. De basis van vrijwel elke Skims lijn bestaat uit synthetische, vervuilende blends: veel (virgin!) polyester, nylon en spandex of elastaan. Zelfs de lijnen die ‘Cotton’ heten, bevatten vaak maar een deel katoen, aangevuld met synthetische vezels voor stretch en compressie. En dat katoen is, voor zover ik kan vinden, gewoon standaard katoen zonder ook maar één duurzaamheidskenmerk of -certificering. Niet eens BCI.

Het gevolg van deze materiaalkeuzes is duidelijk: afhankelijkheid van nieuwe aardolieproductie, veel microplastics bij elke wasbeurt, producten die amper te recyclen zijn en nul zicht op het chemicaliën- of watergebruik tijdens de productie.

En precies daarom werkt de buitenste laag van Skims’ bedrijfsmodel zo goed: als achterkant problematisch is, moet een merk nog sterker op marketing leunen.

Ik moest eerlijk gezegd hardop lachen toen ik de onlangs gelanceerde ‘Faux Hair Micro String Thong’ zag: een minuscule string met namaakschaamhaar in twaalf kleuren. “Just Dropped: The Ultimate Bush,” schreef Skims erbij. Geloof het of niet: binnen no time was-ie uitverkocht. Dit zei Kim erover:

Oké, ik kan een goede grap wel waarderen. Maar zoals bij bijna alles van Skims: wat in eerste instantie gewoon voelt als een leuke knipoog, is vooral een hyperefficiënte PR-stunt. Alles gaat viraal. En dat maakt de rest van hun schandalen interessant, want ze werken volgens hetzelfde patroon.

Kimono gate

Het begon met de naam. Skims heette oorspronkelijk Kimono Intimates. Inderdaad, Kim wilde haar merk vernoemen naar de kimono, het traditionele Japanse kledingstuk dat cultureel zo geladen is dat je hoopt dat iedereen weet dat je daar niet zomaar je merk naar vernoemt. De backlash was zó groot dat Kim de naam al binnen een paar weken veranderde naar Skims.

“I AM NOT PLASTIC”: de verpakkingsgate

Dan de greenwashinggate rond de zogenaamd ‘duurzame’ verpakkingen. Skims verpakte producten een tijdlang in zakjes waarop in gigantische kapitalen stond: “I AM NOT PLASTIC”. Tot mensen de achterkant lazen, waar doodleuk het LDPE-recyclingsymbool stond: type 4 plastic. Het was dus wél plastic.

De Ultimate Nipple Bra gate

Maar het wordt erger. Herinner je de Ultimate Nipple Bra nog, de campagne waarin Kim een soort klimaatmonoloog hield over smeltende ijskappen, met als klap op de vuurpijl:
“No matter how hot it is, you’ll always look cold.”
“Unlike the icebergs, these aren’t going anywhere.”

De volledige opbrengst zou worden gedoneerd aan klimaatfondsen. Klinkt als een mooi initiatief, maar de beha bleek gemaakt van virgin polyester én ook bij dit product was geen enkele transparantie over de herkomst en productie. Duurzaamheid als marketinghaakje – gedurfd was het wel. En ondanks de grote kritiek werd daar (je verwacht ‘t niet) natuurlijk niks mee gedaan.

De beruchte collagen face wrap

Maar er is één product dat me echt van m’n stoel deed vallen. Eerder dit jaar stapte Skims ineens de beautymarkt in met ‘collagen infused face wraps’: een soort strakke band die je ’s nachts om je hoofd doet zodat je gezicht ‘gecontoured’ wakker wordt. Dat ‘collagen infused’ bleek (surprise!) trouwens gewoon polyester te zijn.

Face wraps zijn niet nieuw; ze worden vaak gebruikt na cosmetische ingrepen. Skims verkoopt dit als everyday beauty essential. En als je het aan TikTok vraagt, werkt het natuurlijk fantastisch. Maar medische experts zeggen allemaal hetzelfde: er is letterlijk geen enkel bewijs dat dit project ook maar iets doet met je huid. Hooguit zweet je wat meer. En in het slechtste geval raakt je huid j§uist geïrriteerd en krijg je circulatieproblemen.

Maar wat me vooral raakt: dit soort producten richten zich op jonge mensen die al een enorme druk voelen om zichzelf constant te perfectioneren. We worden zó onzeker gemaakt door sociale media – iedereen moet een topmodel worden – en Skims ziet een gat in de markt. Zelfs je kaaklijn moet geoptimaliseerd worden tijdens je slaap. Als je lijf eigenlijk moet rusten.

Ik vind dat heftig. Want Skims verkoopt hier niet zomaar een oplossing; eerst wordt een probleem gecreëerd (“je kaaklijn kan strakker. Had je dat nog niet door?”). Het is precies wat ik al schreef in mijn artikelen over skinnification en shoppen als copingmechanisme: maak mensen onzeker en verkoop ze vervolgens de fantasie van het fixen. En verdien miljoenen.

De scheefheid van SHEIN vs. Skims

Ik noemde SHEIN hierboven al even, maar dat was alleen de score. De echte scheefheid zie je pas als je uitzoomt. SHEIN’s vreselijke werkwijze en impact zijn natuurlijk ongeëvenaard, dat is duidelijk. Maar het blijft bizar dat SHEIN overal wordt neergezet als de ultieme vijand, terwijl het totáál ontransparante en synthetische Skims bijna wordt behandeld als cultureel goud.

Skims wordt gereviewd in glossy’s, besproken in podcasts, gelanceerd op billboards en krijgt zelfs toegang tot de grootste popcultuurkanalen van de wereld. Celebrities staan in de rij om hun gezicht eraan te verbinden: Sabrina Carpenter, Paris Hilton, Lana del Rey, Charli XCX, Rosalía, Cardi B, Rosé (Blackpink), Heidi Klum, Tyra Banks… de lijst is eindeloos en bij geen enkel ander merk met zo weinig transparantie (zelfs H&M, Zara en Primark delen veel meer) zou je dat zien. Alsof transparantie vooral een eis is voor merken die we toch al wantrouwen, en niet voor merken die we cool vinden.

Beeld Skims / campagnebeelden met celebrities

De strategie achter NikeSkims

En alsof dat nog niet genoeg zegt over de culturele positie van Skims, werd dit jaar NikeSkims gelanceerd: geen tijdelijke collab, maar een volledig nieuw merk waarin Nike de sportautoriteit levert en Skims de popcultuur. Strategisch gezien geniaal: Nike krijgt iets van de coolfactor terug die ze de afgelopen jaren toch een beetje kwijtraakten in de strijd met Lululemon, Alo en de rest van de athleisurewereld. Skims krijgt directe toegang tot een miljardenmarkt én de legitimiteit van ’s werelds grootste sportmerk.

De eerste collectie werd gelanceerd in september 2025 en gepositioneerd als een compleet ‘system of dress’ voor vrouwelijke atleten. Je had de keuze uit 58 silhouetten, waarmee je via customizing meer dan 10.000 mogelijke combinaties kon maken (het idee dat je sportkleding kunt afstemmen op je eigen lijf, in plaats van andersom, vind ik trouwens best interessant – ook qua duurzaamheid). Hoewel de samenwerking goed werd ontvangen, blijkt-ie vooralsnog financieel nog geen enorm succes. Ik ben benieuwd wat de net gelanceerde Drop 2 gaat doen.

Maar alle slimme strategieën daargelaten: Nike verbindt zich aan een merk dat nul transparantie biedt en totaal niet bekend staat om duurzaamheid (zacht gezegd). Maar hé, in een wereld waar esthetiek, hype en zelfoptimalisatie zwaarder wegen dan ethiek, is een merk als Skims natuurlijk cultureel goud. Ook als de financiële winst nog even op zich laat wachten.

Waarom blíjven we hier in trappen? Hoe Skims onze zwakke plekken bespeelt

Soms vraag ik me af hoe het kan dat zoveel mensen Skims kopen. En dan weet ik het weer: Skims verkoopt geen kleding, maar een upgrade van jezelf.

De Kardashians hebben een referentiekader gebouwd waarin normaal altijd net niet genoeg voelt. Kim weet zó goed hoe je dat gevoel omzet in koopgedrag. Shapewear is daarin de overtreffende trap: je koopt geen topje, maar toegang tot een versie van jezelf die net wat beter lijkt. En natuurlijk verkoopt dat in een tijd waarin onzekerheid de norm is.

De nuance is dat Skims geen rommel maakt. De matenrange is geweldig, de producten werken en er is geen duurzaam alternatief dat hetzelfde effect geeft. Daardoor wordt het in ons hoofd ingewikkeld: als iets zó goed voelt, verzin je redenen om het te willen. Het is dezelfde logica waarin fillers, facelifts en 12-step-skincare floreren: hoe onzekerder we zijn, hoe meer we kopen.

En dan die boodschap ‘elk lichaam is mooi’ boodschap, verkocht door mensen die hun eigen lichaam continu richting een nieuw ideaal aanpassen en dat presenteren als empowerment. Iedereen moet doen wat goed voelt, maar qua impact vind ik dit maar ingewikkeld.

Hoe we eigenlijk naar Skims moeten kijken

Skims laat voor mij goed zien dat we in een tijd leven waarin esthetiek zwaarder weegt dan ethiek, en waarin het toch niet zo lijkt te tellen hoe iets wordt gemaakt. Daarom moeten duurzame merken zo hard vechten voor hun plek: zij investeren in de wereld en merken als Skims in een verhaal. En kijk wie er wint.

Tuurlijk: je hoeft echt niet te stoppen met houden van mooie dingen. Je mag comfort willen en shapewear dragen als dat goed voelt. Maar laten we scherp blijven. Koop bewust en omdat je achter het merk staat. En laten we van miljardenmerken eisen dat ze hun keten laten zien.

Skims laat niet alleen zien hoe goed hun marketing is, maar hoe kwetsbaar wij zijn voor dit soort beloftes. En dat is uiteindelijk waar we écht naar moeten kijken.