Hoe lees je de eerlijke en duurzame merkenindex?

 

Goed dat je dit even leest. Als je de Eerlijke en duurzame merkenindex gebruikt om mooie merken te ontdekken, is het namelijk belangrijk dat je weet hoe hij tot stand is gekomen en hoe je ‘m moet lezen. Deze tool ontwikkelen was namelijk niet niks en als je hem rechtlijnig en zonder achtergrondinformatie gebruikt, kan dat leiden tot een zwart-witte blik op de duurzame modewereld. Dat willen we natuurlijk voorkomen 🙂

 

Deze index is bedoeld als stijlvolle wegwijzer in de duurzame merkenjungle. Hij is ontstaan vanuit de groeiende vraag naar ‘mooie’ merken binnen specifieke kledingcategorieën en mijn behoefte om in kaart te brengen wat er allemaal voor moois te vinden is. Ik merkte dat veel mensen moeite hebben met merken ‘lezen’, duurzame alternatieven vinden voor hun fast fashionfavorieten en uiteenzetten wat duurzaamheid allemaal kan inhouden. Daarom ontwikkelde ik een simpele tool die daar een oplossing voor kan bieden. Én die ik zelf graag zou willen gebruiken. Het doel: modeliefhebbers zelf te laten nadenken over wat ze belangrijk vinden als ze kleding kopen en daarnaast al het moois in kaart te brengen, zodat ze zelf gaan inzien dat ze helemaal geen fast fashion meer hoeven kopen.

 

Hoe is deze index samengesteld?

 

Deze index filtert momenteel op kledingcategorie, globaal op stijl en op verschillende duurzame idealen. Dat laatste vind ik ontzettend belangrijk. Aangezien duurzaamheid uit zoveel verschillende facetten bestaat, geen enkel merk alle checkboxes aantikt en sommige duuzame keuzes elkaar kunnen tegenspreken (zoals lokale productie vs. de maakindustrie ver weg eerlijker maken), komen duurzame keuzes neer op persoonlijke afwegingen. Bovendien wil ik af van het algemene ‘Duurzaamheid’vinkje dat veel grote webshops momenteel gebruiken om alle íets betere keuzes over één kam te scheren.

 

Tegelijkertijd heb ik tijdens het ontwikkelen ervan ook gemerkt dat het moeilijk en zelfs gevaarlijk is om duurzaamheidscriteria in een hokje te stoppen. Júist omdat hokjesdenken kan bijdragen aan een zwart-witte blik op duurzaamheid. Want wanneer verdient een merk een hokje? Dit geldt vooral voor abstractere zaken, zoals ‘Respect voor de makers’, maar ook op het gebied van ‘Duurzamere materialen’ kun je eindeloos discussies voeren over wanneer materialen duurzaam genoeg zijn om dit hokje te verdienen. En wat zijn eigenlijk de juiste hokjes om te filteren? En wat als er in de tussentijd iets verandert? Als eenling kan ik tenslotte niet altijd op de hoogte blijven van alle merkontwikkelingen. En wat als mijn informatie onvolledig is? Wat als ik bakken kritiek over me heen zou krijgen?

 

Genoeg ‘maars’, dus. Maar (;)) als ik íets heb geleerd, is het dat je niet verder komt zonder gewoon te gáán en te proberen. Dat er al genoeg mensen zich af laten schrikken door de gedachte dat iets imperfect – en dus niet goed genoeg – gaat zijn. En dat de duurzame modewereld veel te langzaam op gang komt als we geen nieuwe dingen proberen waar we écht in geloven. Ik heb mijn ziel en zaligheid in deze website en deze index gestopt en hem vanuit de beste intenties samengesteld. Ik hoop dat je dat voelt. En ja, er zitten haken en ogen aan dit filter. Maar ik geloof dat dit een enorme groep mensen en merken enorm gaat helpen. En dat is genoeg.

 

Jij bepaalt uiteindelijk wie je gelooft en waar je koopt

 

Tot zover mijn blik op de index. Nu de jouwe. Ik wil namelijk dat je je verantwoordelijkheid pakt als je ‘m leest. Door de jaren heen heb ik gemerkt dat veel mensen willen dat ik voor hen bepaal waar ze wel en niet ‘mogen’ kopen. Lekker makkelijk (ik zou ook wel zo iemand willen ;)). Sorry to burst your bubble: dat gaat niet gebeuren. Het is niet aan mij, maar aan jóu om research te doen voordat je iets koopt. Het is aan jóu om te bepalen of een merk met je idealen matcht. En het is aan jóu om te bepalen of je een merk gelooft of niet. Ik probeer zoveel mogelijk mijn eigen verantwoordelijkheid te pakken als consument en storyteller, en ik hoop dat jij de jouwe pakt. Ik deel mijn persoonlijke blik op de wereld en ik hoop dat jij de jouwe ontwikkelt.

 

Deze index bepaalt dan ook niet waar jij wel en niet mag kopen; hij geeft je slechts een indicatie van betere mogelijkheden. Ik baseer mijn oordeel op de verhalen die ik de afgelopen jaren in de duurzame mode-industrie heb gehoord van allerlei experts, merkeigenaren zelf (inmiddels ken ik er heel wat :)), via duurzame retailers die ik vertrouw en natuurlijk hoofdzakelijk door zelf merken te onderzoeken, waarbij het vaak neerkomt op transparantie. Ik moet het als consument tenslotte doen met de informatie die zij mij geven. Ook check ik regelmatig de Good On You app, die meer dan 2000 kledingmerken op duurzaamheid, dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden beoordeelt. Zij zijn zoveel groter dan ik en gaan veel grondiger te werk.

 

Uiteindelijk komt het bij het beoordelen van merken altijd neer op gut feeling. Tenminste, als je – net als ik – niet de capaciteit hebt om fulltime in rapporten en researches te duiken. Ook ík had het liefst waterdicht een ‘YES’-vinkje achter merken willen zetten, maar zo werkt de wereld nou eenmaal niet. Ik ben me ervan bewust dat deze index oordeelt en dat dit oordeel niet altijd 100% terecht zal zijn. Dat is het risico dat ik neem. Het alternatief was om dit niet te doen. Daar vind ik het veel te waardevol voor. Als je een merk uit de index interessant vindt, check dan altijd zelf hoe het merk te werk gaat, voordat je er koopt. Jíj beslist.

 

Deze index is niet compleet

 

Ik vind het belangrijk om te zeggen dat deze lijst niet ‘compleet’ is (wat dat ook moge zijn). Als een merk er niet tussen staat, betekent dit niet dat het níet eerlijk of duurzaam kan zijn. Deze lijst is een gecureerde samenstelling van merken die naar mijn mening idealistisch genoeg zijn om erin te mogen staan en qua stijl bij mij aansluiten. Hij zal door de tijd heen veranderen. Er zullen merken toegevoegd worden, filters zullen aangepast worden en sommige merken zullen ‘m moeten verlaten. Onder het kopje ‘Gecureerd op stijl’ vertel ik meer over de merken in deze lijst.

 

Gecureerd op idealen

 

Om de index goed te kunnen lezen, is het belangrijk dat je weet wat ik met de verschillende duurzaamheidscriteria bedoel. Ze zijn namelijk lang niet zo zwart-wit als hoe ze in het filter overkomen.

 

Respect voor de makers

 

Merken die het label ‘Respect voor de makers’ dragen, focussen actief op eerlijke arbeidsomstandigheden in hun productieketen. Dat kan zijn door zelf de kleding te maken, met ethische partijen samen te werken, certificeringen of hecht contact en een langetermijnrelatie met hun productiepartners op te bouwen. De meeste eerlijk merken communiceren hun relatie met hun fabrieken op hun About pagina of hun Production pagina.

 

Duurzamere materialen

 

Merken die het label ‘Duurzamere materialen’ dragen, gebruiken grotendeels of uitsluitend kledingmaterialen die als duurzamer worden gezien. Dit is een breed begrip en de meningen verschillen over wanneer een materiaal ‘duurzaam’ genoemd mag worden. Bovendien is het moeilijk om te bepalen wat de totale impact van een kledingmateriaal is. Hierbij moet tenslotte niet alleen gekeken worden naar de impact in het productieproces, maar ook naar de kwaliteit en levensduur van een materiaal. Onder duurzamere materialen wordt in deze index o.a. verstaan: linnen, hennep, biologisch katoen, Tencel, Econyl, Ecovero, gerecyclede materialen en biologische wol. Deze materialen verschillen allemaal in impact en het ene is veel duurzamer dan het andere, maar ik moesten ergens een grens trekken.

 

Core collectie

 

Merken die het label ‘Core collectie’ dragen, werken niet of steeds minder met seizoenscollecties. In plaats daarvan bouwen ze aan een tijdloze, doorlopende collectie. Een core collectie gaat vaak samen met het voeren van een ‘no sale’ policy, omdat ze niet van hun seizoenscollecties af hoeven. Dit is een duurzame keuze, omdat deze merken (deels) afstand doen van het extreem snelle productieproces dat het meegaan met de modeseizoenen vereist. In plaats daarvan wordt de productie vaak doorlopend over het jaar verspreid. Bovendien blijven merken met minder voorraad zitten die per se aan het einde van het modeseizoen verkocht moeten worden voor een prikkie. Ook zorgt het tijdloze karakter van core collecties ervoor dat de kleding niet uit de mode gaat en dus minder snel op de afvalberg belandt.

 

No sale

 

Merken die het label ‘No sale’ dragen, hebben er bewust voor gekozen om uit het huidige snelle modesysteem van vaste seizoenscollecties en saleperiodes te stappen. Ze werken in kleinere batches of met zoals hierboven beschreven core collectie, waardoor er geen sale nodig is. De uitverkoopgekte die de modewereld momenteel in z’n ban heeft, zorgt voor een devaluatie van hoe consumenten naar kleding kijken. Uit onderzoeken blijkt keer op keer dat de huidige grootschalige salefocus de prijsperceptie van de consument beïnvloedt. Mensen zijn simpelweg bereid om minder voor een kledingstuk te betalen, ze wachten tot de sale begint en gaan kleding als een goedkoop, minder waardevol product zien. Bovendien moet de korting die door merken wordt gegeven ergens in het productieproces terugverdiend worden. De huidige uitverkoopgekte draagt actief bij aan de race to the bottom waar zowel de makers als de natuur de dupe van zijn.

 

Made in Europe

 

Merken die het label ‘Made in Europe’ dragen, produceren (vrijwel) hun volledige collectie in Europa. Als je een lage milieu-impact belangrijk vindt, kan het beperken van transport door dichterbij huis te produceren, daar flink aan bijdragen. Het is belangrijk om te benadrukken dat Made In Europe niet gelijk staat aan ‘onder eerlijke arbeidsomstandigheden geproduceerd’. Doorgaans is de wet- en regelgeving in EU-landen beter geregeld dan in kwetsbare ontwikkelingslanden, maar ook in Europa vinden helaas nog veel misstanden plaats. Onder andere Italië, Oost-Europese landen, de UK en Turkije komen regelmatig in het nieuws vanwege misstanden in de kledingindustrie. ‘Made in Europe’ gaat in deze index altijd samen met het label ‘Respect voor de makers’.

 

Made in Holland

 

Merken die het label ‘Made in Holland’ dragen, produceren hun volledige collectie in Nederland. Dat heeft op allerlei punten een positieve uitwerking. Zo is er door de productie dichtbij huis te houden hele goede controle op het productieproces, de milieu-impact vanuit het transport is minimaal. Je koopt kleding vaak direct bij de makers, dichtbij huis produceren geeft de Nederlandse maakindustrie een boost en vaak wordt er samengewerkt met lokale, idealistische productie-ateliers die mensen met afstand tot de arbeidsmarkt in hun kracht zetten. Bovendien heb je als consument vaak direct en persoonlijk contact met de makers als je een vraag hebt.

 

Lokaal geproduceerd

 

Merken die het label ‘Lokaal geproduceerd’ dragen, produceren hun collectie in of rondom hun thuisland. Door dichtbij huis te produceren, kan veel milieu-impact vanuit het transport worden beperkt. Bovendien is hierdoor de band met fabrieken vaak heel hecht en is de kans groot dat de makers met respect worden behandeld. Denk aan een Spaans of Indonesisch merk dat met lokale ambachtslieden werkt of een merk in de VS dat lokaal produceert. Bij dit label is het belangrijk om te beseffen dat het een positieve uitwerking heeft op het productieproces, maar wees je ervan bewust dat jouw aankooplocatie invloed kan hebben op de impact. Als een merk aan de andere kant van de wereld zit, heeft daar bestellen een relatief hoge impact. Positief is dan weer dat je een merk support dat daar lokaal een verschil maakt J

 

100% vegan

 

Merken die het label ‘100% vegan’ dragen, bieden uitsluitend producten aan waar in geen enkel opzicht dieren voor zijn gebruikt. Dierenwelzijn zit versleuteld in het merk-DNA. Vaak zijn deze merken PETA approved vegan. Dit label wil overigens niks zeggen over milieu-impact. Momenteel is de vegan materialenwereld flink in ontwikkeling, maar helaas hebben veel vegan materialen nog een hoge milieu-impact omdat ze vaak gemaakt zijn van synthetische materialen of chemische bestanddelen bevatten. Hiervoor geldt: pick your battles. Wat vind jij belangrijker?

 

Vegan opties

 

Merken die het label ‘Vegan opties’ dragen, bieden vegan opties aan in productcategorieën waarin vaak leer wordt gebruikt. Zo bieden meer tassen- en schoenenmerken (die niet 100% vegan zijn) een aparte categorie met vegan producten aan. Ik vind het belangrijk om deze los uit te lichten, zodat mensen die plantaardig leven hun opties kunnen verbreden en niet alleen bij 100% vegan merken hoeven te kijken.

 

Made to order

 

Merken die het label ‘Made to order’ dragen, maken producten op bestelling. Dat houdt in dat je – vaak via de website – een product bestelt, waarna het pas voor jou wordt gemaakt. De productietijd is hierdoor langer dan wanneer een merk er een voorraad op na houdt, maar het heeft twee belangrijke voordelen:

1. Doordat er geen voorraad is, verspilt een merk geen materialen (ook ‘No waste’, dus) en kan het z’n productie-impact laag houden. Bovendien is er geen sale nodig om van producten af te komen.

2. Omdat de merken die ‘Made to order’ werken vaak kleinschalig en persoonlijk werken, is er het één en ander mogelijk op het gebied van aanpassingen. Iedereen als je nét iets anders wilt hebben, waardoor je nog blijer kunt zijn met je kledingstuk.

 

Inclusive sizing

 

Helaas bieden maar weinig eerlijke en duurzame kledingmerken een breed matenspectrum aan. Dat is voor veel mensen een grote frustratie en dat kan ik me heel goed voorstellen. Wíl je verduurzamen, wordt het je moeilijk gemaakt. Merken die het label ‘Inclusive sizing’ dragen, bieden een breder matenspectrum aan dan XS-XL. De maten verschillen per merk, maar de meest merken in deze categorie lopen van XXS tot 3XL (sommige 6XL). Meer inspiratie? Bekijk dan de grote Plus Size Brand Guide en vind alle mooie merken op een rij.

 

Recycling

 

Merken die het label ‘Recycling’ dragen, houden zich actief bezig met recycling. Ze gebruiken grotendeels gerecyclede materialen en/of ze experimenteren met nieuwe recyclinginnovaties in hun eigen productieproces. Dat er wordt geïnvesteerd in recycling is belangrijk; er is tenslotte al zoveel gemaakt. Hoe beter we gaan recyclen, hoe effectiever en meer closed loop productieprocessen zullen worden en hoe lager de milieu-impact. Recyclen is niet zonder impact – het proces kost energie en water, maar de hoeveelheid ligt veel lager dan bij wanneer je een stof maakt uit een nieuw materiaal.

 

Vintage

 

Merken die het label ‘Vintage dragen, verkopen (een deel van hun collectie) vintage kleding. Er is al zoveel moois gemaakt dat een mooi leven verdient. Bovendien is er bij het verkopen van vintage geen productieproces (en dus geen materialen en makers) nodig. De vintage merken in deze index worden gerund door toegewijde mensen die vaak persoonlijk hun collectie ‘handpicken’ en weten wat ze verkopen. Dat wil overigens niet zeggen dat deze optie milieu-impactvrij is. Vintage kan over de hele wereld zijn verscheept voordat het bij een shop en in jouw kast belandt.

 

Uitbreiding in de toekomst

 

Uiteindelijk zullen deze criteria uitgebreid worden, waarbij ik meer wil ingaan op onderwerpen als circulariteit en inclusiviteit (women owned, BIPOC owned, etcetera). Dit vraagt echter om een verdieping vanuit mijn kant en ik wil categorieën als deze pas toevoegen als ik echt weet waar ik het over heb. Ik heb er bewust voor gekozen om niet met budgetcategorieën te werken, omdat dit té abstract is en ik heb gezien dat bedragen flink kunnen veranderen door de tijd heen. Bovendien vind ik kijken naar geld heel relatief; mijn duurste schoenen zijn vérreweg mijn meest gedragen schoenen en kwaliteit is zo bepalend. Kijk liever naar de ‘cost per wear’ en denk drie keer na voordat je iets koopt. Benieuwd naar tóch een indicatie voor meer budgetopties? Bekijk dan de Brand Guides met betaalbare merken.

 

Deze index is bewust gecureerd op stijl

 

Deze index is gecureerd op stijl, waarbij ik mijn persoonlijke stijl als leidraad heb genomen. When Sara Smiles is een persoonlijk platform waar mijn persoonlijkheid in vergroeid zit. Door de jaren heen heb ik een doelgroep modeliefhebbers opgebouwd die resoneert met mijn persoonlijke smaak. Om het juiste gevoel van de duurzame modewereld neer te zetten waar ík op aanga, moet ik daaraan vasthouden. Ik geloof dat het succes van mijn platform er mede aan te danken is dat ik geen stijlgeneralist ben. De merken die je in deze index vindt, passen bij mijn specifieke persoonlijke stijl en doelgroep.

 

Ik behoud me dan ook het recht voor om op basis van mijn persoonlijke voorkeur merken wel of niet toe te laten in deze index. Dat kan gaan over de stijl van het productaanbod of de merkbeleving die wel of niet aansluit op dit platform. Dat is niet leuk om te doen, maar dicht bij mezelf blijven is de enige manier waarop ik aan mijn missie kan werken. Andere mooie platforms die merken een podium geven zijn Project CeCe en Renoon.

 

Ook in de eerlijke en duurzame merkenindex komen?

 

Ben je eigenaar van of werk je bij een idealistisch kledingmerk? Voel je qua stijl een match met deze index en wil je er ook in opgenomen worden? Vraag gerust een toevoeging aan. Lees hier hoe ik te werk ga.