Hoe communiceer je als duurzaam merk geloofwaardig en authentiek, in deze ingewikkelde tijd van misleidende duurzaamheidsclaims? Samen met Talita Kalloe van Soulstores hield ik op 9 februari een gratis masterclass om ondernemers op weg te helpen. Kijk de masterclass gratis terug via onderstaande link en abonneer je op mijn e-mail newsletter om als eerste te horen wanneer mijn E-book over duurzame merkanalyses uitkomt (dit voorjaar!).

Als iets me nu opvalt in merkcommunicatie, is het dat niet-duurzame bedrijven steeds slimmer greenwashen en dat idealistische speler het soms juist moeilijk vinden hoe ze precies over duurzaamheid moeten communiceren. Bovendien wordt de bewuste consument kritischer én krijgt Gen Z steeds meer invloed. Hoe krijg je mensen mee in jouw verhaal?

Tijd voor antwoorden! Talita en ik hebben allebei veel ervaring met communiceren vanuit merken en we staan dagelijks in contact met zowel bewuste consumenten als merken. In mijn analyses zien we vaak dezelfde struggles en missers aan de merkenkant, en vanuit consumenten hoor ik vaak dezelfde behoeftes. We besloten erover in gesprek te gaan, Talita vanuit het perspectief van bedrijven en ik vanuit mijn consumentenbril, met als doel om duurzame ondernemers op weg te helpen. 

We bespreken o.a.:
• Wat zien we in de markt op het gebied van duurzame merkcommunicatie?
• Welke ontwikkelingen zien we bij consumenten? Waar liggen blokkades en kansen?
• Voorbeelden van duurzame merken die geloofwaardig communiceren?
• Onze tips om in deze tijd authentiek en sterk te communiceren
• Voorbeelden van merken die het volgens ons inspirerend aanvliegen

Kijk de masterclass over duurzaam communiceren terug

Mijn 10 tips om geloofwaardig en authentiek te communiceren

1. Laat zien dat je duurzaamheid holistisch benadert.
Als je zegt dat je een duurzaam bedrijf bent en je schrijft alleen over duurzame materialen, vind ik je als consument niet geloofwaardig in je boodschap. Duurzaamheid is zo breed, het gaat ook over arbeidsomstandigheden, productiemethodes, circulariteit, dierenwelzijn, kwaliteit, de manier waarop je collecties lanceert en met uitverkoop omgaat, transport, tijdloosheid, inclusiviteit, enzovoorts. Laat zien dat je je bedrijfsbreed bewust bent van je impact binnen al die thema’s.

2. Word je bewust van je blinde vlekken & pick your battles.
De bewuste consument wil dat je snapt waar duurzaamheid allemaal over gaat, en  dat je overal bewust over hebt nagedacht. Het is een grote – en groeiende – frustratie van veel consumenten dat merken slechts één duurzaamheidsdingetje pakken en de rest vergeten. Sterker nog, het is waar greenwashing vaak op gestoeld is. Ga dus na of jouw bedrijf nog blinde vlekken heeft.

Tegelijkertijd snappen mensen ook wel dat je niet alles (in één keer) goed kunt doen. Niemand is perfect, dat geldt voor zowel mensen als merken. Pick your battles: kies vanuit jouw missie en duurzaamheidsvisie één of een aantal idealistische speerpunten waar jij op gaat focussen, zowel in bedrijfsvoering als in communicatie.

3. Geef (het liefst meetbaar) bewijs voor mooie claims.
Bij bedrijven die greenwashen ontbreekt het altijd aan meetbaar bewijs. Des te belangrijker dat jij wel laat zien dat je ‘practise what you preach’ doorleeft. Deel bijvoorbeeld concrete, praktische informatie over je fabrieken. In getallen en beleving (beelden, verhalen). Of getallen over je materiaalgebruik, productie-aantallen, afgelegde kilometers enzovoorts.

4. Trots op je keten en de makers van je producten
Het zegt mij als consument veel als ik zie dat een merk trots is op z’n (eerlijke) productieketen en de mensen die de kleding maken. Het laat mij zien dat een merk veel waarde hecht aan een vruchtbare, hechte samenwerking. Als merkanalyst en consument vind ik het belangrijk dat er in de kledingindustrie een shift komt van uitbuiten naar co-creëren. Merken die op deze manier naar hun keten kijken, hebben bij mij een grote streep voor. Deel verhalen over de makers en laat zien dat je hun vakmanschap waardeert. 

5. Neem verantwoordelijkheid en schuif het niet af
Een grote frustratie van mij als consument is dat ik vaak voel dat merken hun duurzaamheidsverantwoordelijkheid afschuiven op mij. Bijvoorbeeld door mij niet het gevoel te geven dat ze hun eigen keten verduurzamen, maar míj wel pushen om m’n kleding na gebruik weer in te leveren en te recyclen. H&M had een paar jaar geleden de campagne “be a fashion recycler”, die dit letterlijk belichaamde. Geef de consument het gevoel dat je zelf bereid bent om stappen te zetten.

6. Deel je mijlpalen én uitdagingen
Erg belangrijk en nog zó ondervertegenwoordigd: merken die niet alleen hun mijlpalen, maar ook hun uitdagingen durven delen. De balans hiertussen is wat een merk voor mij geloofwaardig maakt. “We zijn zó ontzettend duurzaam!” is een boodschap die écht duurzame merken niet zo snel zullen verkondigen, omdat ze snappen dat duurzaamheid een continu proces is; een reis zonder eindpunt die je het beste aflegt als je je keiharde best doet. Een merk dat dit goed begrijpt is Ganni. Bekijk hun @ganni.lab Instagramaccount voor inspiratie.

7. Deel het waarom achter je keuzes
Je moet beseffen dat duurzaamheid voor consumenten misschien wel nóg ingewikkelder is dan voor jou. Hun kennislevel ligt vaak lager en daarom kunnen ze snel zwart-wit oordelen. Denk bijvoorbeeld aan het oordeel “dichtbij produceren is veel duurzamer”, terwijl jij er júist voor kiest om ver weg te produceren om een lokale community te supporten. Als je dat niet communiceert, is dat een gemiste kans.

8. De juiste toon – vermijd vaagheid en grootse duurzame verwoordingen
Het is belangrijk om duurzaamheidscommunicatie met de juiste toon te benaderen. Hoe meer borstklopperij, hoe sceptischer de consument wordt. De juiste toon: Geen borstklopperij. Benoem het – stop vaagheid. Wees concreet. Praat met liefde over je producten en je makers.

9. Wees niet bang om transparant te zijn
Ik hoor vaak van merken dat ze het spannend vinden om transparant te zijn. Ze zijn bang om concrete gegevens te delen, bijvoorbeeld van fabrieken, omdat ze denken dat ze daarop afgerekend kunnen worden. Ook hoor ik vaak dat merken het spannend vinden om zich kwetsbaar op te stellen: ze delen niet graag wat nog níet goed is. Ik denk dat merken vergeten dat transparantie voor zowel de consument als de verduurzaming van de kledingindustrie misschien wel het állerbelangrijkst is. Probeer jezelf daar dus echt in te pushen als bedrijf. Geloof me: mensen waarderen transparantie alleen maar. Een simpele manier om hiermee in communicatie te starten is door een Q&A te doen op Instagram met vragenstickers. Dan weet je meteen at er speelt.

10. Denk vanuit de consument
Vind je het moeilijk om te bedenken wat je wel en niet deelt? Probeer dan als consument naar je eigen merk te kijken. Vaak geeft het al veel inzichten als je even met een andere bril naar jezelf kijkt. Vind je het moeilijk om die bril op te zetten? Doe dan deze oefening:

1. Schrijf 5 concurrerende bedrijven op in jouw markt.
2. Bezoek de website en de social media van elk merk als consument die benieuwd is naar hoe duurzaam het bedrijf bezig is.
3. Schrijf op wat je goed vindt en welke informatie je mist (gekeken naar de duurzaamheidspunten van tip 1).
4. Kijk nu naar je eigen communicatiekanalen. Wat kan er beter?

E-book: hoe analyseer je kledingmerken op duurzaamheid?

Dit voorjaar lanceer ik mijn eerste E-book: een compleet stappenplan waarmee ik consumenten help om een scherpe blik te ontwikkelen naar kledingmerken. Je leert merken analyseren, hoe merken communiceren en hoe greenwashing werkt, waar duurzaamheid allemaal uit bestaat, waar uitdagingen liggen voor merken en welke merken wat mij betreft super goed en inspirerend te werk gaan. 

Ook voor merken en communicatieprofessionals wordt dit een waardevolle toolkit. Ik ga er nog niet teveel over zeggen, maar ik lanceer het tijdens Fashion Revolution Week (22-29 april 2023). Abonneer je op mijn gratis newsletter om als eerste op de hoogte te zijn!

Abonneer je op de WSS newsletter

En ontvang maandelijks al mijn tips gratis in je inbox!

__________

Fijne inspiratie: E-Book + podcast + toolkit)

E-Guide: Sustainable Storytelling

Tip voor duurzame ondernemers die gericht vanuit hun kern en missie willen communiceren: Talita Kalloe van Soulstores schreef een inspirerende E-Guide die jou direct op weg helpt. Vol praktische tips, checklists en voorbeelden! Gebruik de code Story10 om ‘m voor slechts €12,50 te bestellen.

Niet Groen de podcast

Als je geïnteresseerd bent in Corporate (Social) Reponsibility en de duurzame uitdagingen waar merken tegenaan lopen, luister dan Niet Groen de podcast. In deze podcast bespreken drie duurzaamheidsprofessionals in de modewereld onderwerpen als arbeidsomstandigheden, greenwashing en materiaalgebruik. Hoe begin je als merk met duurzame doelstellingen? Waarom heeft jouw gedrag direct invloed op de werkomstandigheden bij leveranciers? Hoe voorkom je greenwashing? Super interessant!

Small But Perfect Toolkit 3: Doing Business Differently (toolkit voor kledingmerken)

Ook écht een aanrader om te checken: de toolkit die Fashion Revolution ontwikkelde om kledingmerken meer inzicht te geven in hun inkoop-, samenwerkings- en productiepraktijken. Het bevat een stappenplan om eerlijker en vanuit meer bewustwording samen te werken met je productiekten. Ziet er niet alleen superstrak uit; is ook super handig én gratis. Bekijk ‘m hier.