Na de Summer Sale was het even rustig, maar niet getreurd: Black Friday 2025 staat voor de deur. Over een paar weken barst hét feest voor koopjesjagers los: al een maand voor die gitzwarte dag stroomt je mailbox weer vol met ‘fantastische deals’ en krijg je herhalende Insta-ads voorgeschoteld waardoor je uiteindelijk tóch klikt. En hoewel de kritische geluiden toenemen, denkt de massa nog steeds: “ik ben toch gék als ik dit laat liggen?”

Niet bepaald. Eén van de grootste inzichten van mijn No Buy Year is hoe je met afstand naar merkbeïnvloeding en de trendmotor leert kijken. Ik was al (zeer) kritisch op kortingknallen, maar dit jaar zie ik scherper dan ooit hoe deze jaarlijkse overconsumptieparade draait op misleiding en winstmaximalisatie, en hoe het onze FOMO, goedkope arbeid én de natuur uitbuit.

Want korting ontstaat nooit zomaar. De prijs wordt altijd ergens betaald, maar zéker niet door de machtige bedrijven die Black Friday bewust groot maakten om hun eigen kwartaalcijfers te boosten. Black Friday is geen gezellig kortingsfeestje, maar een snelkookpan die ons meezuigt in een gevaarlijke race to the bottom.

Nog niet overtuigd? In dit stuk laat ik zien hoe dit toxische systeem werkt. Stuur het vooral door naar die ene vriend die denkt dat het wel meevalt. Het is tijd om ons collectief te verzetten. Dat vind ik echt.

Van feestdag naar fuik: hoe Black Friday een overconsumptiemachine werd

Black Friday valt altijd op de vierde vrijdag van november. De term werd in de jaren ‘60 in Philadelphia (VS) voor het eerst gebruikt door de politie om de verkeerschaos na Thanksgiving te beschrijven. Later gaven retailers er een positieve draai aan: voor veel winkels was dit hét moment waarop ze eindelijk ‘in de zwarte cijfers’ kwamen.

De timing blijft bizar: één dag na Thanksgiving – notabene dé dag die draait om dankbaarheid! – staat tegenwoordig volledig in het teken van (vaak impulsieve) overconsumptie. Je kent vast die hysterische filmpjes van Amerikanen die elkaar te lijf gaan voor een flatscreen. De hilarische Sample Sale-scene uit Confessions of a Shopaholic (2009) is er niks bij:

Ook in Nederland wordt Black Friday 2025 een húge event

“Ach, dat is Amerika,” denk je misschien. Helaas. Sinds 2015 is Black Friday ook hier niet meer weg te denken én het wordt ieder jaar extremer. Alleen al in de Black Friday Week van 2024 draaide iDEAL een record: 56,8 miljoen transacties, ruim 12% meer dan in 2023 – de grootste stijging in jaren.

Ook onze koophonger groeit rond deze periode. ABN AMRO zag het aandeel Nederlanders dat wíl kopen met Black Friday stijgen van 39% (2022) naar 59% (2024), met Gen Z als absolute aanjagers. De groep die Black Friday “helemaal niks” vindt krimpt, terwijl de fanbase blijft groeien.

Van dag naar kortingsmaand

En het blijft niet meer bij één dag. Het CBS ziet al jaren een duidelijke omzetpiek in heel november: in 2024 lag de non-foodomzet zelfs 4,4% hoger dan het jaar ervoor. Uit de Black Week 2024-analyse van Ingrid blijkt bovendien dat Europeanen hun aankopen steeds vaker naar voren halen: de maandagomzet van die week groeide met 17% ten opzichte van een jaar eerder.

Merken spelen hier slim op in met campagnes die al begin november starten. Black Friday 2025 is inmiddels een Black Month geworden: een wekenlange marketingfuik richting de koopknop. En dat is misschien nog wel het meest zorgwekkende: we zijn het compleet normaal gaan vinden.

Hoe korting onze waardeperceptie verpestte

Het contrast met vroeger kan niet groter. Ooit was korting namelijk iets bijzonders: een slimme manier om een paar overgebleven stuks toch te verkopen. Tot ver in de twintigste eeuw waren er amper kledingoverschotten: kleding werd op maat gemaakt, thuis genaaid of bij de kleermaker besteld. ‘On demand fashion’ avant la lettre, eigenlijk. Mode ontwikkelde zich zó langzaam dat je decennialang hetzelfde silhouet droeg (in eerdere eeuwen zelfs je hele leven). Kleding was kostbaar, werd eindeloos hersteld en doorgegeven. Vergankelijkheid bestond niet.

De omslag: confectie en warenhuizen

Na de Tweede Wereldoorlog veranderde alles. Standaardmaten werden de norm, warenhuizen verschenen overal in het straatbeeld en mode werd opeens bereikbaar voor het ‘gewone volk’. Dankzij uitvindingen als polyester werd produceren steeds goedkoper. De eerste zomer- en wintercollecties kwamen op en met een seizoensuitverkoop raakte men van de restanten af. Korting was nog steeds puur functioneel.

De echte omslag kwam in de jaren ’80. Massaproductie en globalisering zetten de modewereld in een hogere versnelling, en Zara en H&M ontdekten dat je nóg meer winst kon maken door elke paar weken(!) een nieuwe collectie te lanceren. Zo kreeg de consument altijd een reden om weer de winkel te bezoeken. Het gevolg: magazijnen vol kleding die al na een paar maanden ‘oud’ was, en massale gewenning aan lagere prijzen en constante vernieuwing.

Overproductie en korting als businessmodel

En daar bleef het niet bij. De volgende stap was nóg bizarder: overproductie werd een businessmodel. Hoe meer je produceert, zeker in enorme bulk-aantallen, hoe lager de stuksprijs. Veel merken maken daarom expres meer dan ze kunnen verkopen, puur om hun marges te maximaliseren.

Maar die gigantische berg kleding moet natuurlijk wél ergens heen. En dat is waar korting komt kijken. Tegenwoordig wordt bijna alles de uitverkoop in gegooid (zelfs basic items die het seizoen erna opnieuw worden uitgebracht): mid-season sales, sample sales, flash sales, Black Friday… de uitzondering werd de norm. Winkels rekenen er inmiddels op dat een groot deel van de collectie pas in de sale wordt verkocht – én ze produceren daar zelfs extra voor.

En dat gedrag sijpelt door naar ons: volgens RTL Z stelt 7 op de 10 mensen aankopen bewust uit in de hoop straks minder te betalen. Korting is zo diep verankerd in ons koopgedrag dat we niet alleen wachten op de sale, maar ook onze waardeperceptie eraan ophangen.

Hoi, wegwerpmentaliteit

Onze wegwerpcultuur is natuurlijk funest voor de duurzame transitie én zorgt ervoor dat eerlijke prijzen steeds vaker worden weggezet als ‘te duur’. Onder mijn viral Instagrampost kreeg ik zoveel reacties van mensen die álles boven Primark- of Shein-prijzen ‘veel te duur’ of ‘onbetaalbaar’ vinden.

Maar zoals je hier al las: historisch gezien is dat totaal absurd. In de jaren ’50 kostte een kinderjasje van C&A omgerekend zo’n €293(!). Kleding was kostbaar. Je was er zuinig op, repareerde het en gaf het door.

Nu vinden we €19,95 voor een trui normaal én verwachten we dat hij een maand later voor de helft in de sale hangt. Merken spelen slim in op de groeiende wegwerpmentaliteit: waarom zouden ze investeren in kwaliteit of vakmanschap als ze weten dat jij volgende maand toch alweer iets nieuws wilt? En zo draaien we mee in een systeem dat zichzelf steeds sneller laat draaien, met Black Friday als jaarlijkse hoogtepunt.

Hoe Black Friday je brein kaapt

En daar zit de crux: het werkt alleen omdat wij erin trappen. En dat is niet zo vreemd. Volgens consumentenpsycholoog Tim Zuidgeest speelt Black Friday in op een oerinstinct: de angst om mis te grijpen. FOMO, dus. “Ons brein wordt automatisch aangetrokken tot spullen die we dénken te moeten hebben, zeker als we zien dat anderen het ook kopen. Daardoor ga je op de automatische piloot en doe je impulsaankopen,” zei hij in een interview met RTL. Ook consumentenpsycholoog Patrick Wessels wijst op het mechanisme van verliesaversie:

En dat werkt. Onderzoek van retailtechnologieplatform Voyado liet vorig jaar zien dat meer dan de helft van de mensen die bekend zijn met Black Friday (51%) korting als doorslaggevende factor noemt. Bij Gen Z is dat zelfs 73%.

De verleidingstactieken: van countdown tot Klarna

En dat is nog maar het begin. Bijna één op de drie Black Friday-shoppers zegt druk te voelen om mee te doen. Bij Gen Z is dat zelfs 57%. Met andere woorden: veel mensen kopen niet omdat ze iets nodig hebben, maar omdat ze bang zijn om iets te missen. Merken buiten dit uit met mechanismes die urgentie creëren (het zesde beïnvloedingsprincipe van Cialdini): countdownklokken (“nog 2 uur!”), pushmeldingen en zinnen als “nog 1 op voorraad!”.

Daarbovenop komt de opkomst van ‘Buy now, pay later’-diensten zoals Klarna. (die overigens het meest verdient aan incassokosten, een schande). De schaduwzijde wordt steeds zichtbaarder: steeds meer kwetsbare jongeren kampen met betaalachterstanden doordat ze hun winkelmandjes op afbetaling vullen. Dat is zorgwekkend. Maar daar stopt het niet.

De mindf*ck van nepkortingen

Zelfs als je de psychologische fuiken weet te ontwijken, wacht er nog een andere valkuil: de prijs zelf. Nederland wordt niet voor niets ‘kampioen kortingen’ genoemd. We worden doodgegooid met acties: 1+1 gratis, tweede voor de helft, “koop zes, krijg één gratis”. Hierdoor voelt het slim om in te slaan, maar in werkelijkheid word je gemanipuleerd.

Want grote spelers als Nestlé en Unilever geven die megakortingen natuurlijk niet weg uit liefdadigheid. Ze weten: als jij hun shampoo één keer in de aanbieding koopt, is de kans groot dat je de volgende keer weer dat merk pakt. Ook zonder korting. En hier zit de echte mindf*ck: om al die acties te kunnen geven, gaat de basisprijs omhoog. Daardoor betaal je niet minder, maar meer. Een recent voorbeeld: zonnebrandcrème. In Nederland blijkt die standaard veel duurder dan in onze buurlanden, precies omdat wij zo verslaafd zijn aan “1+1 gratis”.

Black Friday: het hoogtepunt van prijsmanipulatie

Rond Black Friday wordt dit spel soms extreem gespeeld. De Consumentenbond onderzocht vorig jaar honderden aanbiedingen en vond talloze nepdeals: prijzen die kort voor Black Friday expres omhoog werden gegooid, om daarna “spectaculair” afgeprijsd te worden. Volgens de wet moet de ‘van-prijs’ de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen zijn, maar winkels als Bol.com, Coolblue, Amazon, Lidl, Etos, Kruidvat en Albert Heijn werden allemaal betrapt op prijsmanipulatie.

De Consumentenbond geeft als voorbeeld een keukenmachine van Bosch (via Lidl). Maar een maand eerder kostte deze keukenmachine nog €159 en geen €229:

En zo denken wij slim te shoppen, terwijl we vaak juist meer betalen: via kunstmatig verhoogde basisprijzen, impulsaankopen die we niet nodig hadden én de echte prijs van overconsumptie: uitgeputte grondstoffen, CO₂-uitstoot en de uitbuiting van makers.

Korting bestaat niet: iemand anders betaalt jouw Black Friday 2025 ‘deal’

En dat is misschien wel het pijnlijkste inzicht: als jij 30% minder betaalt, wordt dat verschil vaak ergens in de productieketen teruggewonnen. Machtige fast fashionmerken offeren hun winstmarge tenslotte niet vrijwillig op. De rekening wordt op drie plekken neergelegd:

Bij de makers
De zwakste schakels krijgen doorgaans de hardste klappen. Tijdens de Internationale Dag voor Leefbaar Loon (25 september) vertelde Schone Kleren me dat kledingarbeiders in Bangladesh en Cambodja gemiddeld minder dan 30% van een leefbaar loon krijgen. Als merken nóg meer korting geven, wordt de druk verder opgevoerd: lonen blijven structureel te laag, productiesnelheden worden opgejaagd en er wordt bespaard op veiligheid.

Bij de natuur
Goedkoop produceren betekent goedkope oplossingen: denk aan intensief pesticidengebruik, slechte waterzuivering (met rivieren in de laatste trendkleur als gevolg) en synthetische stoffen die microplastics loslaten bij elke wasbeurt. Bovendien produceert de industrie wereldwijd 80 tot 150 miljard kledingstukken per jaar – krankzinnig veel! – waarvan naar schatting 10 tot 40% nooit wordt verkocht. Overproductie is geen foutje, maar een onderdeel van een bewuste strategie.

Bij het Mondiale Zuiden
De spullen die wij met korting kopen (en steeds sneller afdanken) verdwijnen uit ons zicht, maar niet van de planeet. Ze belanden op de stranden van Ghana of in de woestijn van Chili, waar ze worden gedumpt of verbrand. Voor een campagne waar ik aan werk, heb ik veel contact met de Or Foundation in Ghana en de milieu- en sociale problemen door overproductie zijn er óngelooflijk groot.

Hoe ook eerlijke merken in dit systeem worden meegesleurd

Al gefrustreerd? Snap ik. Maar er is nog een zorgwekkend punt: de wurggreep van het kortingscultuur. Het normaliseren van lage prijzen sleept namelijk ook de merken mee die het juist anders willen doen: de ondernemers die investeren in eerlijke lonen, duurzame materialen en producten die jaren meegaan. Dit zijn de merken die ik zó graag zie groeien (over het faillissement van New Optimist schrijven vond ik zo pijnlijk), en die onze support keihard nodig hebben om hun impact te vergroten.

Ik spreek ze regelmatig voor mijn werk en geloof me: bijna niemand doet vrijwillig mee aan Black Friday. Áls ze meedoen, is dat meestal uit pure noodzaak. Grote ketens stunten zo agressief dat hun eigen verkopen achterblijven, waardoor ze zich gedwongen voelen om ook maar ‘iets’ te doen. Dus geven ze met tegenzin korting, vaak ten koste van hun eigen marge, want de makers of de natuur willen ze niet benadelen. Waar een fast fashionbedrijf met miljardenwinsten dit verlies makkelijk opvangt, voelt een kleine ondernemer het direct in de portemonnee.

NOS schreef hier al over in 2019 – toen SHEIN hier nog niet eens actief was – en Nederlandse ondernemers noemden Black Friday toen al “niet te doen”. Detailhandel Nederland waarschuwde toen: “Nu lijken we elkaar vast te houden in een systeem.” Sindsdien is die wurggreep alleen maar strakker geworden.

Green Friday 2025: hét tegengif voor Black Friday

Oké, genoeg doemgedoe. Tijd voor goed nieuws: het tegengeluid groeit elk jaar, en dat is zó belangrijk: hoe harder Black Friday schreeuwt, hoe belangrijker het is dat er een alternatief tegenover staat. Merken die meedoen het tegengeluid – en dat zijn er steeds meer – geven geen korting, maar betekenis: ze doneren een deel van hun omzet, organiseren events of gebruiken de dag om bewustzijn te creëren over eerlijke prijzen.

Eén van de mooiste initiatieven vind ik nog steeds Green Friday van Trees for All. Vorige jaren deden meer dan 400 merken mee – van Dille & Kamille tot Intratuin en ANWB – en samen plantten ze tienduizenden bomen. Dit jaar werk ik actief met ze samen om dat tegengeluid nóg krachtiger te maken (check mijn Reel!). Voor veel duurzamere merken is dit een verademing: eindelijk samen een krachtig “nee”. Werk je bij een merk? Check hun site en sluit je aan.

En ook als consument heb je invloed. Kies bewust en laat merken weten dat je liever ziet dat ze investeren in duurzaamheid dan in stuntprijzen. Op Black Friday 2025 plant Trees for All opnieuw bomen in hun Green Friday Forest, en ik plant dit jaar mee (zin in!). Voor mij zijn dit soort acties de ultieme dopamineshots: impact in plaats van impulsaankopen. Da’s pas een goede deal.

Stop de race

Voor mij is Black Friday hét moment waarop zichtbaar wordt hoe ziek dit systeem is. Dus de volgende keer dat je een “-50%”-sticker ziet en voelt dat je móet toeslaan, stel jezelf de vraag: heb ik echt iets nodig? Waar doe ik aan mee en wat is het me waard? Koop dan bewust, bij merken die het beter doet en daar open over zijn. Support ze in hun missie en onthoud: als ze korting geven, betalen ze die vaak zelf. Nog beter: ga mee bomen planten. Ik weet nu al dat ik daar veel blijer van word dan van een impulsaankoop 🙂

We veranderen dit systeem niet door harder mee te rennen, maar door te vertragen en onze stem te laten horen. Black Friday schreeuwt, maar ons tegengeluid kan luider zijn.