Toen ik eergisteren las dat SHEIN Everlane heeft overgenomen, viel mijn mond open: niet zomaar een merk, maar één van de bekendste pioniers op het gebied van ‘radical transparency’. Hoe kon dit in vredesnaam gebeuren? Wat zegt dit over Everlane, en SHEIN’s strategie? En vooral: wat betekent dit voor de toekomst van de mode-industrie?

Als je me al lang volgt, heb je Everlane vast vaker voorbij zien komen op mijn website. Tot vandaag stond het merk zelfs in mijn Grote Eerlijke Merkenindex.

Everlane werd in 2011 opgericht om ‘radical transparency’ in de mode-industrie te brengen en zo het systeem van binnenuit te veranderen. Ik schreef in 2016 al hoe geweldig ik dat vond. Openheid creëert tenslotte verantwoordelijkheid, en dat is dé basis voor echte verduurzaming. Dat vind ik nog steeds.

Everlane pakte die rol destijds onwijs goed. Het merk focuste op een core collectie van tijdloze basics van duurzamere materialen (in die tijd best bijzonder). Op een interactieve wereldkaart kon je precies zien waar de kleding werd geproduceerd en hoe het eraan toeging in de fabrieken. En bij mijn weten waren ze de eersten die op elke productpagina een gedetailleerde prijsopbouw deelden, inclusief de marge die het bedrijf maakte.

Ze inspireerden me echt, en velen met mij. Everlane groeide.

Maar in 2020 kwam het merk negatief in het nieuws door beschuldigingen van ‘union busting’ tijdens de coronapandemie. Toen klantenservicemedewerkers zich wilden aansluiten bij een vakbond, werden ze kort daarna ontslagen. Everlane ontkende dat er een verband was, maar veel werknemers zagen het anders. Zelfs Bernie Sanders sprak zich ertegen uit. Het werd een enorme rel, en ik weet ook nog dat ik er wat sceptischer van werd. Toch geloof ik nog steeds dat Everlane oprecht heeft geprobeerd het beter te doen – en dat ook lange tijd heeft gedaan.

Al had ik de laatste jaren wel het gevoel dat het hele ‘radical transparency’-verhaal selectiever werd. De interactieve wereldkaart verdween van de site, net als de prijsopbouwen. Als bewuste consument zou ik niet weten waarom je zoiets belangrijks – en zo inspirerend voor de rest van de industrie – zou weghalen. Dus dat vond ik al gek.

Het begin van het einde van Everlane

Inmiddels weet ik dat dit verhaal verder gaat. De belangrijkste verandering werd in gang gezet toen investeringsmaatschappij L Catterton in 2020 een meerderheidsbelang nam in Everlane, en daarmee alle belangrijke strategische keuzes mocht maken. Je kunt je voorstellen wat er gebeurt als aandeelhouders vooral gefocust zijn op snelle winst: da’s niet goed voor je idealen.

L Catterton investeerde 85 miljoen dollar en waardeerde het bedrijf destijds op ongeveer 550 miljoen dollar. Oprichter Michael Preysman verliet het bedrijf in 2021. Rond diezelfde tijd speelde de ‘union busting’ gate en nam de concurrentie verder toe.

Onder leiding van L Catterton veranderde de merkfocus al. Hoewel ‘radical transparency’ nog steeds op de website staat, verschoof de merkpositionering naar premium basics en een lifestyle-achtige ‘clean luxury’-uitstraling. Qua duurzaamheidsverhaal dus minder focus op industrieverandering, en meer op wat de consument er zelf aan heeft. Commercieel gezien slim (en dit sluit precies aan bij wat ik hier eerder over schreef).

Maar idealistisch gezien minder impactvol.

Een koopje voor SHEIN

De koerswijziging bleek niet genoeg. De omzet daalde naar schatting van circa 200 miljoen dollar in 2023 naar ongeveer 170 miljoen dollar begin 2026, waarna Everlane opnieuw op zoek moest naar kapitaal. En toen kwam deze week ineens totáál onverwacht het nieuws dat L. Catterton had besloten Everlane aan SHEIN te verkopen. Voor ‘slechts’ 100 miljoen dollar, een fractie van wat het ooit waard was.

Zo pijnlijk.

Al is het eigenlijk geen verrassing als je in de recente bedrijfsconstructie duikt. Als winst het enige doel is van je aandeelhouders en je bedrijf het niet goed genoeg meer doet, dan is dit wat er kan gebeuren. Maar hoe kán het toch dat dit vreselijke bedrijf z’n klauwen zó makkelijk over de modewereld lijkt uit te spreiden?

Belangrijk om te beseffen: hier zit een duidelijk patroon achter

Everlane is niet het eerste merk waar SHEIN invloed koopt. In 2023 blies SHEIN het Britse fastfashionmerk Missguided (waar ik vroeger ook nog kocht, oeps) nieuw leven in, en nam het een groot belang in SPARC Group, het bedrijf achter Forever 21. Daarmee kreeg SHEIN indirect invloed op één van de bekendste fastfashionketens ter wereld én toegang tot honderden fysieke winkels in de VS (al mocht dat niet baten, in 2025 ging Forever 21 alsnog failliet).

Bij Everlane gaat het echt om een overname. Dat betekent dat SHEIN de volledige strategische koers bepaalt en directe controle krijgt over Everlane’s merknaam, reputatie en klantenbestand.

Ik moet meteen denken aan Organic Basics, dat in 2022 na een faillissement werd gedwongen verkocht aan de hoogste bieder: Delta Galil Industries. Een enorme Israëlische textielproducent die niks heeft met duurzaamheid – én door verschillende mensenrechtenorganisaties in verband gebracht met de Israëlische bezetting van Palestijns gebied (je snapt dat ik dit merk niet meer op mijn website promoot).

Ook het duurzamere schoenenmerk Allbirds werd dit jaar verkocht, aan het Amerikaanse merkconglomeraat American Exchange Group.

Het is zó ongelooflijk frustrerend om te zien: merken die ooit werden opgericht om de mode-industrie te verduurzamen, eindigen als handelswaar in handen van bedrijven die júist groot zijn geworden dankzij businessmodellen die compleet haaks staan op hun oorspronkelijke idealen.

De strategie: hoe SHEIN steeds machtiger wordt

Dat SHEIN van z’n onethische en gevaarlijke imago af wil, was al langer duidelijk. Toen ik de SHEIN winkel in Parijs bezocht, viel het me meteen op hoe opvallend de ‘premium’ lijn MOTF (met kasjmier en merinowol) werd gepresenteerd. SHEIN snapt ook wel dat consumenten straks niet meer zitten te wachten op slechte vodjes die na vier keer dragen uit elkaar vallen en waar je potentieel doodziek van kunt worden.

Maar het gaat om meer dan imago. Meer macht betekent meer invloed. Hoe groter SHEIN wordt, hoe sterker het staat tegenover concurrenten, leveranciers en investeerders.

Merken als Everlane spelen daarin een belangrijke rol. Zoals ik al zei: SHEIN’s eigen naam roept steeds meer negatieve associaties op. Door via andere merknamen te opereren, is er minder urgentie om constant maar het eigen imago op te hoeven poetsen. Straks kan SHEIN via verschillende labels en bedrijven allerlei doelgroepen aanspreken (lees: manipuleren). Je hoort dit in allerlei sectoren, denk ook aan de overname van De Vegetarische Slager door de onethische vleesgigant JBS.

Bovendien krijgt SHEIN via Everlane toegang tot een interessante doelgroep: consumenten die gevoelig zijn voor verhalen over duurzaamheid en transparantie.

De ideale greenwashingmachine.

Maar ook op politiek vlak is dit zó slim. SHEIN staat steeds meer onder druk van toezichthouders. De Europese Commissie startte dit jaar een officieel onderzoek en de regelgeving rond e-commerce en import wordt strenger (zoals je in mijn gesprek met Europarlementariër Dirk Gotink zag). Via verschillende merken, doelgroepen en verkoopkanalen spreidt SHEIN z’n risico. Dus mocht straks wetgeving het ultrafast-fashionmodel minder winstgevend maken, beschikken ze over genoeg andere inkomstenbronnen en merkposities.

Het is eigenlijk te bizar voor woorden: SHEIN koopt hiermee létterlijk het tegenverhaal.

Wie volgt?

Waar gaat het heen? Als SHEIN deze strategie doorzet, zou het zomaar meer westerse merken kunnen overnemen die financieel onder druk staan. Dat betekent dat steeds meer verschillende opties in handen kunnen vallen van een paar machtige spelers.

En dat vind ik een beangstigend idee: of je nu een jurkje van €7 koopt of een ‘bewuste’ basic van €90: uiteindelijk kan het geld bij hetzelfde vervuilende rotbedrijf terechtkomen.

Hoe het huidige modesysteem dit soort shitovernames faciliteert

Eén van de pijnlijkste lessen momenteel is dat een goed verhaal en oprechte idealen niet automatisch genoeg zijn om te overleven in een systeem dat in het voordeel werkt van de goedkoopste en snelste spelers. Ik schreef het al eerder: het is voor duurzamere merken ontzettend moeilijk om financieel overeind te blijven.

Veel mensen willen heus wel bewuster kopen – dus daar zit veel potentie! – maar in de praktijk wegen prijs, gemak en dopamine toch vaak zwaarder dan idealen. Al heeft dat volgens nieuw onderzoek ook veel te maken met hóe de duurzame modewereld communiceert.

Ik denk vaak aan Armedangels, voor mij hét grote duurzamere merk dat het in deze tijd nog steeds heel goed doet. Ik werk met ze samen op Instagram en bij zo’n samenwerking hoort vrijwel altijd een kortingscode. Daar kun je van vinden dat het koophonger aanwakkert, maar als je uitzoomt, begrijp je heel goed waarom zo’n merk focust op toegankelijkheid. In een markt waarin mensen duurzamere opties vaak “te duur” vinden, moet je meebewegen.

Als je mensen stimuleert om minder te kopen en hun kleding langer te dragen, zit je al snel in een lastige positie – al betekent dat niet dat het onmogelijk is. Patagonia bewijst al jaren dat het anders kan. Maar zolang lage prijzen, snelle trends en overconsumptie de norm blijven, blijft het moeilijk om vast te houden aan al je idealen. Daarom is dit hele Everlane verhaal zo pijnlijk: het is het tegenovergestelde van waar het merk ooit voor stond. En ik geloof nog steeds dat ze daar oprecht in waren.

Weer een reminder waarom activisme zo belangrijk blijft. We hebben niet alleen betere producten en productieketens nodig, maar ook publiekelijk kritische vragen over macht, eigendom en regelgeving. Want zolang de grootste spelers genoeg geld hebben om niet alleen de markt, maar ook het tegenverhaal op te kopen, blijft systeemverandering ontzettend kwetsbaar.