In aanloop naar Black Friday is er iets interessants aan de hand. Voorgaande jaren was het altijd hetzelfde riedeltje: begin november – of zelfs al eerder – begon de digitale stortvloed aan kortingscampagnes, die zich steeds heftiger opbouwde richting Black Friday. Voor je beeld: vorig jaar schreef ik rond deze tijd (15 november) nog een waarschuwing over hoe gek ik werd van alle herhalende Insta-ads. Sommige merken kwamen wel vijf (!) keer per dag voorbij in m’n feed. Ongevraagd.

 

Maar dit jaar valt me iets op: op een paar uitzonderingen na heb ik in de modewereld nog geen Black Friday-advertenties gezien (los van fast fashionmerken dan, waaronder Princess Polly, dat onlangs B Corp werd 🤯 – bizar, maar dat is een verhaal op zich. Binnenkort in je inbox). Überhaupt lijkt Instagram de laatste maanden minder advertenties te tonen. Misschien is er iets veranderd in de wetgeving, waar ik geen weet van heb. De Europese Digital Services Act (DSA) is begin vorig jaar in werking getreden, bedoeld om het internet veiliger, transparanter en eerlijker te maken – maar dat was ruim vóór de Black Friday gekte. Als iemand hier meer over weet, hoor ik het graag.

 

Toch voelt het alsof er iets niet klopt. Ik krijg er een beetje een spookstadgevoel van: het is doodstil, maar je voelt dat er achter de ramen naar je geloerd wordt. Want hoe graag ik ook hoop dat alle merken ineens een moreel kompas hebben gevonden, vrees ik dat dit gewoon stilte voor de storm is. Zeker richting de feestdagen.

 

Wees de komende tijd extra scherp

 

Vanochtend kreeg ik een nieuw onderzoek van Milieu Centraal in m’n inbox (i.s.m. onderzoeksbureau Norstat). Wat bleek: 2/3 van de Nederlanders vindt het prima om minder cadeaus te krijgen dan ze nu ontvangen. Weet dat merken, die aan ons verdienen, er de komende tijd alles aan zullen doen om ons weer binnen te lokken.

 

En als je – net als ik – een No Buy Year doet, is dit niet bepaald je favoriete tijd van het jaar. Je weet wat eraan komt: overal verleiding. Toch ben ik er na tien maanden opvallend relaxed onder. Niet omdat ik zo zen ben, maar omdat ik door mijn No Buy Year een sterke mentale firewall tegen koophonger heb opgebouwd. Niet met zweverige koop-minder-mantra’s, trouwens, maar met inzicht in hoe beïnvloeding werkt, wat je brein doet en hoe je jezelf kunt herprogrammeren.

 

 

1. Herken de verleiding (en het systeem erachter)

 

Koophonger begint niet bij het afrekenen, maar bij het idee dat er iets te halen valt: die eerste click, die snelle scroll-voor-de-leuk door een webshop, dat kleine stemmetje dat zegt: “misschien even kijken”… Dát is het moment waarop je brein al dopamine aanmaakt. Marketeers weten dat als geen ander. Ze maken de drempel om te kijken zo laag mogelijk, want zodra je denkt: “ik check alleen even of mijn maat er nog is”, is het eigenlijk al te laat – je hebt Medusa in de ogen gekeken (aan die metafoor denken helpt mij altijd).

 

Wees je daarvan bewust. Elke keer dat je een link wilt aanklikken, stel jezelf de vraag: “Wat hoop ik hier te vinden dat ik niet al heb?”. Zo haal je je brein even van de automatische piloot. De honger blijft, maar je hebt ’m door. En dat is stap één.

 

Wat mij ook hielp in dat bewustwordingsproces: het schrijven van dit kritische artikel over het nare systeem achter Black Friday. Het maakte me boos – en juist die emotie heeft voor mij een belangrijke functie. Want zodra je doorziet dat al die campagnes niet zijn bedacht om óns beter te maken, maar om ons te gebruiken als speelbal in een systeem dat draait op winstmaximalisatie (ten koste van mens, natuur en onze eigen gemoedsrust), verdwijnt de verleiding vanzelf een stukje.

 

 

2. Train je brein in uitstel

 

In de consumentenpsychologie heet het delay discounting: hoe verder een beloning in de toekomst ligt, hoe minder waarde ons brein eraan toekent. Dat verklaart waarom korting nú zoveel verleidelijker voelt dan rust, ruimte of geld over een maand. Ons brein is verslaafd aan directe dopamine (lees hier alles over dit belangrijke stofje), en Black Friday is daar perfect op ontworpen.

 

Niet voor niets zeggen experts: geef jezelf bedenktijd. Ook modepsycholoog Anke Vermeer benadrukte het in onze OFFMODE Talk: als je tóch iets op het oog hebt, slaap er een nachtje over. De spanning is vaak weg, en wat overblijft is helderheid. Je merkt: het meeste wil je maar even.

 

En onthoud: uitstellen is geen zwakte, maar broodnodige hersentraining in een maatschappij die draait op – en verdient aan – hypersnelle bevrediging. Elke keer dat je je koophonger even laat uitrazen, leer je je brein dat verlangen geen bevel is. Elke keer wordt het makkelijker. Na tien No Buy maanden ben ik zoveel relaxter.

 

 

 

3. Schakel verleiding fysiek uit

 

Zelfbeheersing is overschat. Echt. Zoals psychotherapeut Carien Karsten uitlegt in haar boek Afkicken voor Shopaholics: wie chips in huis heeft, eet chips. Wie shoppingapps op z’n telefoon heeft, shopt. Zo simpel is het. Sommige mensen hebben bakken met discipline – good for them – maar voor de rest van ons (hoi, Sara) is het gewoon dom om je te omringen met verleidingen. Wil je je koopreflex uitschakelen? Zorg dan dat je de prikkels weghaalt. Niet één of twee, maar allemaal.

• Ga gewoon niet naar de winkelstraat, maakt niet uit met welk excuus. Ik spreek uit ervaring: mijn enige échte moment van koophonger dit jaar kwam toen ik, als redelijk getrainde No Buyer, voor een Reel over duurzamer winkelen even een jas aantrok (deze dekenjas). Gevolg: ik was op slag verliefd en ik krijg ’m nog steeds niet uit m’n hoofd. Shit. Moraal van het verhaal: flirt niet met verleiding.
• Verwijder alle shoppingapps
• Schrijf je uit voor commerciële nieuwsbrieven
• Ontvolg influencers die je koophonger aanwakkeren (ook al is hun stijl nog zo leuk)
• En het belangrijkste: ga nergens ‘even kijken’. De meeste koopbeslissingen worden binnen een paar seconden genomen.

 

 

4. Begrijp wat er achter de korting zit

 

Rond Black Friday wordt je brein overspoeld met de bekende beïnvloedingsprincipes. uit de marketing. Onthoud: Black Friday korting is vaak geen cadeau, maar keiharde gedragssturing. Let specifiek op twee soorten verleiding:

1. Herhalende advertenties
   Veel marketeers houden aan dat er minimaal 3 tot 7 herhalende contactmomenten moeten zijn tussen een merk en een consument voordat laatstgenoemde reageert op een advertentie. Misschien herken je het: na de zoveelste herhaling ga je tóch even kijken. En wist je dat herhaling een psychologische voorkeur en positieve associaties kan creëren bij een merk? Simpel gezegd: je gaat het merk normaliseren en als onderdeel van je leven zien, waardoor je sneller geneigd bent om er te kopen. Ons brein is namelijk geneigd om minder na te denken als we een boodschap al kennen.
2. Schaarstetriggers
   Denk aan ‘nog 2 op voorraad’, ‘alleen vandaag geldig’ en ‘tot 70% korting’. Onthoud: die meldingen krijg je niet omdat het bedrijf jóu wil helpen, maar omdat het weet dat je in tijden van inflatie en prijsdruk gevoeliger bent voor deals. Merken weten precies dat je in tijden van inflatie en prijsdruk gevoeliger bent voor deals. De ‘actie’ is niet toevallig, maar afgestemd op jouw onzekerheid wn ontworpen om je angst voor verlies aan te wakkeren.

Vraag jezelf bij korting af: “Zou ik dit ook kopen zonder korting?”. Zo ontdek je of je het écht wilt, of alleen voor de prikkel.

 

 

5. Maak je verlangens concreet (en ontleed ze)

 

De vorige tips helpen vooral op de korte termijn. Maar als je je koophonger écht wilt begrijpen, is beïnvloeding ontleden niet genoeg. Je moet ook naar binnen durven kijken. Koophonger verdwijnt niet door te doen alsof hij er niet is. Zoals ik eerder schreef in mijn artikel over copingmechanismes bij overconsumptie: onze koopbehoeftes zijn vaak vertalingen van mentale gaten die we op een verkeerde manier proberen te vullen. Denk aan negatieve emoties verlichten, FOMO, perfectionisme of lichaamsonzekerheid.

 

Oefening: schrijf eens op wat je deze week allemaal zou willen kopen. Alles: kleding, gadgets of interieurspullen. Vraag je bij elk item af: wat zoek ik hier eigenlijk? Troost? Afleiding? De illusie van een frisse start? Dát is waar je mee aan de slag moet. Een aankoop gaat NIKS oplossen en kost je alleen maar tijd, geld en rust.

 

Voor mij veranderde dit inzicht álles. Vaak bleek mijn ‘zin in iets nieuws’ eigenlijk creatiedrang: iets maken, koken, opruimen of herinrichten – allemaal levert het hetzelfde dopamineshot op, maar dan op een gezonde manier. De truc is dus niet om koophonger te onderdrukken, maar om het te vertalen.

 

 

 

6. Bouw je omgeving duurzaam om

 

Lange tijd onderschatte ik hoeveel invloed mijn omgeving had op mijn koopgedrag.
Na de Rana Plaza-ramp (het moment dat ik besefte: wow, mijn koopgedrag is verbonden met uitbuiting en vervuiling, en dat wil ik niet) was ik woest. En tóch lagen er drie weken later weer fastfashionpakketjes op de mat.

 

Achteraf snap ik precies waarom: ik hing dagelijks op een modeforum vol koopverslaafden, shoppen met vriendinnen was mijn favoriete bezigheid, en op elke straathoek hing een H&M-abri. Vind je het gek dat ik niet loskwam?

 

Het tegenovergestelde is momenteel één van de redenen waarom mijn No Buy Year zo goed gaat. Ik doe het samen met mijn partner, ik shop niet meer met vriendinnen en ik omring mezelf met makers, reparateurs en kritische denkers. Mensen die positieve inspiratie geven, in plaats van koopprikkels. Een wereld van verschil.

 

Enneh… zeg gerust “nee” tegen die koopzieke vriendin die samen voor de feestdagen wil shoppen omdat het jullie traditie is. Tradities mogen veranderen. Jouw rust is ook belangrijk.

 

 

7. Geef jezelf kleinere, duurzame dopamineshots

 

De beste remedie tegen koophonger is je aandacht verleggen naar dingen die wél voldoening geven. Als je weet welke behoefte er achter je koophonger zit (zie punt 5), kun je die op een gezondere, duurzamere manier voeden. Maak voor jezelf een lijstje met alternatieven die ook een gevoel van beloning geven, zonder dat er iets nieuws bij hoeft. De mijne:

• Stylinginspiratie zoeken met bestaande items (zoals ik hier deed)
• Werken aan een naaiproject
• Wandelen in de natuur
• Één kastje met rommeltjes opruimen
• Een groot stuk taart eten in een koffietentje

Dit jaar heb ik op Black Friday een specifiek plan: samen met Trees for All ga ik bomen planten in hun Green Friday bos in Noord-Brabant. Voor mij zijn het twee vliegen in één klap: voldoening door actie én een tegengeluid dat goed voelt om te delen. Want het leuke is: rond het middaguur ga ik dat live op Instagram doen en zet ik alle bomendonaties direct in de grond. Misschien helpt doneren en kijken je ook 😉

 

En wat ook al helpt: teken hun Green Friday statement (no strings attached!). Dat klinkt klein, maar psychologisch gezien is het een slimme zet. Want zodra je je ergens aan committeert, wil je brein consistent blijven met dat besluit. Door het zwart-op-wit te zetten, zet je niet alleen een intentie neer; je vergroot ook de kans dat je ernaar gaat handelen.

 

Het kan trouwens ook heerlijk zijn om juist niks te kopen en daar met iemand over te praten (even lekker zeiken op de consumptiemaatschappij in een koffietentje). Of je lege winkelmandje te delen op Instagram als statement.

 

 

8. Train je tevredenheid

 

Maar de allersterkste vorm van verzet tegen overconsumptie is tevredenheid.
Echt, ik kan niet vaak genoeg zeggen hoe belangrijk dat is: een meer tevreden mindset maakt je minder vatbaar voor prikkels, herprogrammeert je beloningssysteem en laat je brein voelen dat voldoening niet van nieuwigheid hoeft te komen. En gelukkig kun je het actief trainen.

 

Eerder deelde ik twee podcasts over hoe het Taoïsme mij helpt in mijn No Buy Year.
En in februari schreef ik over één van mijn favoriete filosofen, Epicurus, die zijn leerlingen dagelijks liet oefenen in ‘de kunst van genoeg’. De challenge die ik toen deelde, probeer ik nog steeds regelmatig te doen (al is het maar in het klein), en het helpt echt om meer te waarderen en minder te willen. Epicurus stimuleerde zijn leerlingen om elke dag stil te staan bij een detail dat het leven mooi maakt:

1. Verwonder jezelf elke dag over iets dat je tegenkomt
2. Probeer echt in het moment te komen en even de tijd te vergeten
3. Bespreek deze ’s avonds met een huisgenoot of schrijf het op

 

 

Natuurlijk is een eeuwig gevoel van tevredenheid onhaalbaar, en dat hoeft ook helemaal niet. Maar als je met deze tips aan de slag gaat, weet ik zeker dat je met meer rust richting de feestdagen gaat.

 

Los van sommige momenten voel ik me na tien maanden No Buy nog steeds zo rijk.
Ik heb alles wat ik nodig heb en ik ben precies waar ik moet zijn.
Niet dankzij iets wat ik kocht, maar dankzij alles wat ik níet kocht.
Ik hoop dat jij deze maand ook iets vindt wat niet te koop is.