Hoe voorkom je verleidelijke koopprikkels en kun je jezelf trainen om minder te willen kopen? Hoe ontwikkel je een meer tevreden mindset en met welke tips houd je het een half jaar vol om geen nieuwe kleding te kopen? Die vragen kreeg ik van deelnemers aan The No Buy Challenge. Psychologisch bijzonder interessant, dus daar wilde ik natuurlijk wel wat over vertellen.

Mede-initiatiefnemer Sara Dubbeldam vroeg me met de deelnemers in gesprek te gaan tijdens een Instagram Live. Ze verzamelde een aantal vragen, die ik psychologisch probeer te beantwoorden. Het gaat om koopdrang en een tevreden mindset, met een aantal onderliggende thema’s:

• Waar komt onze koopdrang vandaan?
• Waarom is het zo moeilijk om koopdrang te weerstaan?
• Welke invloed heeft de coronalockdown op koopdrang?

Waar komt onze koopdrang vandaan?

Koopdrang heeft een zowel biologische als meerdere psychologische en sociale motivaties. Biologisch voelt verkrijgen ontzettend fijn, omdat er iedere keer dat we iets kopen of verzamelen een beetje dopamine vrijkomt. Het is een shot plezier, die je ervaart tijdens het (online) aankopen en bijvoorbeeld uitpakken van iets nieuws.

Daarnaast werkt het psychologisch bijzonder prikkelend om iets nieuws te verkrijgen en/of uit te pakken. Het nieuwe maakt het leuk, ten opzichte van het bekende waar we gaandeweg aan wennen. Zowel in positieve als negatieve zin leidt iets nieuws tot opwinding, en daarmee meer prikkeling dan iets dat je al langer hebt.

Verder spelen er belangrijke sociale aspecten, zoals de wens om bij een bepaalde groep te horen of zelfs status uit te stralen. Dat wat we kopen en dragen is een deel van onze identiteit. Het communiceert wie je bent en waar je bij hoort. Als de groep waar je graag bij hoort regelmatig iets nieuws koopt zou het afbreuk doen aan je identiteit als je daar niet in meegaat. Het creëert een gevoel van verbondenheid om erbij te horen, een van de belangrijkste motivaties om je gelukkig te voelen (de motivaties zijn verbondenheid, competentie en autonomie).

Dus wil je die koopdrang tijdens je No Buy Challenge verminderen? Gebruik dan deze praktische tips:

• Ruilen in plaats van kopen

Nieuw is nieuw, dus iets dat je ruilt met iemand anders kan net zo opwindend zijn als iets nieuws kopen. Zolang het voor jou nieuw is krijg je dat dopamine-shot en hoef je niets extra’s te laten produceren.

• Kies complex en met diepgang
Complexe aankopen kunnen je blijven verrassen. De complexiteit leidt tot hedonic escalation in plaats van gewenning. Een goed voorbeeld is een complexe wijn, waarin je steeds nieuwe smaaknoten en -tonen kunt ontdekken, in combinatie met specifieke gerechten. Complexe aankopen die je meer gevarieerd kunt combineren of waarin je weer nieuwe details en eigenschappen kunt ontdekken blijft daardoor langer verbazen dan iets simpels waar je snel aan went.

• Bedenk met wie je omgaat
Richt je eigen sociale omgeving in met anderen die de koopdrang net zo weerstaan zoals jij dat zou willen. Deelnemen aan The No Buy Challenge helpt je de drang te verminderen, als onderdeel van een groep die daar ook geen behoefte aan heeft. Pas op met sociale invloeden door vrienden, kennissen en online anderen waarmee je veel omgaat of die je volgt.

Waarom is het zo moeilijk om koopdrang te weerstaan?

Koopdrang ontstaat op onbewust niveau. Het is zeer uitdagend (tot absoluut onmogelijk) om daar vanuit je bewustzijn weerstand aan te bieden. Die weerstand of wilskracht werkt namelijk als een spier. Je kunt die een tijdje spannen, maar dat houd je niet oneindig vol. Vergelijk het met de supermarkt waarin alle producten, paden en aanbiedingen je prikkelen. Eenmaal (bijna) bij de kassa ben je zo overprikkelt dat je extra vatbaar bent voor de kassakoopjes, waar de supermarkt de meeste marge mee maakt.

De prikkels om je te laten kopen spelen in op alle zintuigen. Merken en winkeliers proberen je te beïnvloeden met beeld, geluid, geur, materiaalgebruik en bijvoorbeeld de mate van drukte, overzicht en cognitieve belasting in de winkelomgeving. We zijn ons niet bewust van de meeste beïnvloedingen, waardoor het niet lukt om je daar tegen te wapenen. De enige methode is niet gaan winkelen. Dat kan sociaal dan weer een uitdaging zijn, net als individueel vanwege het eerder genoemde nieuwe dat zo verleidelijk en opwindend aanvoelt. De beste tip om koopdrang te verminderen of helemaal te weerstaan?

• Word je bewust van je eigen (koop)omgeving

Zowel in de winkelstraat als online, probeer in kaart te brengen aan welke verleidingen je jezelf blootstelt. Iemand die veel ongezonde snacks in huis heeft zal eigenlijk altijd ongezonder snoepen dan iemand die dat niet in huis heeft. Dat gaat niet om wilskracht, maar om de (keuze)omgeving en gewoonten die je ontwikkelt. Dus ga je op vrije momenten regelmatig de stad in en wandel je dan richting de winkels? Je zal vanzelfsprekend meer kopen dan wanneer je een stuk door het bos was gaan wandelen. En ligt je smartphone voor het grijpen als je je ’s avonds op de bank verveelt? Dan is de drempel om online te shoppen lager dan wanneer je er een boek bij pakt en je telefoon uit het zicht opbergt.

Welke invloed heeft de coronalockdown op koopdrang?

De coronalockdown heeft op verschillende groepen heel gevarieerde invloeden. Een deel van de mensen ervaart meer koopdrang, omdat ze minder verbondenheid en eventueel ook autonomie ervaren. Je kunt veel minder met anderen samenzijn, terwijl die verbondenheid normaal bijdraagt aan een gevoel van geluk. Ook de vrije keuze (autonomie) speelt daarin een belangrijke factor.

Aankopen zorgen voor dopamine-shots, en daarmee een kortstondig geluksgevoel. Zodra verbondenheid en ervaren autonomie wegvallen is het een verleidelijke afsnijroute naar een gevoel van geluk. Ook op het moment dat iemand weinig competentie ervaart (dankzij een hobby, werk, opleiding of andere vaardigheden en kennis) is de verleiding om te gaan kopen groter.

Bovendien zitten we veelal thuis, met weinig prikkels en dus het gevaar van gewenning en verveling. De neiging om iets nieuws te kopen is groter, omdat dit zoals eerder beschreven leidt tot verrassing en opwinding.

Over de auteur
Patrick Wessels blogt over consumentenpsychologie. Hij combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om daar vanuit de consumentenpsychologie dieper op in te gaan. Wat beweegt consumenten, waarom nemen ze bepaalde beslissingen en hoe word jij gelukkiger van geld door het slimmer uit te geven? www.consumentenpsycholoog.nl

Fotocredits

Naomi Yang for Vogue China, met Daisy Cvit. Meer Inspiratie voor jouw No Buy Challenge? @thenobuychallenge voor alles op het gebied van bewuster kopen en tevredenheid.