Hoewel ik winkelstraten zoveel mogelijk vermijd, is het in Amsterdam inmiddels onmogelijk om tijdens een gemiddelde fietstocht níét langs een trendy, curated vintage store te rijden. De opmars was al een paar jaar gaande – ik weet nog goed hoe ENSO haar eerste winkel opende – maar nu lijkt de tweedehandsmarkt definitief te zijn geëxplodeerd.

Wat ooit niche was (denk: donkergroene idealisten, mensen met een bewust uitgavenpatroon en vintage girlies) is in recordtempo genormaliseerd. Mede dankzij platforms als Vinted, die tweedehands radicaal toegankelijk maakten, verschoof het imago van ‘voor als je geen geld hebt’ naar iets waar je je graag mee identificeert. De Havermelkelite schreef onlangs zelfs dat je aan de komst van een curated vintage store kunt aflezen wanneer de huizenprijzen in een wijk gaan stijgen.

Zelfs steeds meer reguliere merken haken aan, met eigen tweedehandssecties in hun fysieke winkels – zoals Zeeman en King Louie – als vast onderdeel van hun aanbod.

En in een industrie die nog altijd 80 tot 150 miljard nieuwe kledingstukken per jaar de wereld in pompt terwijl er nu al genoeg kleding is om de komende zes generaties te kleden, is het fantastisch nieuws dat hergebruik zo gemeengoed (en soms zelfs statusverhogend) is geworden.

Waarom tweedehands zo ongelooflijk populair is geworden

1. Geld speelt een grote rol. Ondanks dat de gemiddelde kledingprijs historisch laag is, vinden steeds meer mensen kleding te duur. En nu vaste lasten snel stijgen, is tweedehands een logische uitweg: je kunt je kast blijven vernieuwen, maar dan voor minder. Die beweging zie je overal. Ook in de VS, waar de afhankelijkheid van Aziatische productielanden steeds zichtbaarder wordt en de angst groeit dat groeiende importtarieven kleding steeds duurder zullen maken.

2. Maar minstens zo belangrijk is zelfexpressie. Kleding raakt direct aan identiteit en daar schiet nieuwe kleding steeds vaker tekort. In een tijd waarin we onszelf continu met anderen vergelijken en microtrends elkaar in bizar tempo opvolgen, biedt vintage en tweedehands iets wat nieuwe collecties minder goed kunnen: het gevoel dat iets écht van jou is.

Ik denk meteen aan mijn vintage tasje met zilveren bolletjes en die fantastische paarse suède Bergdorf Goodman winterjas. Niemand anders heeft ze. Ze ademen ‘Sara’ en voelen niet gekocht, maar uitgekozen. De dopaminekick zit in het graven en het vinden: vaak is er maar één exemplaar en je moet snel beslissen. Die combinatie van schaarste en timing maakt het spannend. Soms zelfs verslavend.

3. En dan is er nog het duurzame verhaal. Steeds meer mensen weten hoe schadelijk de fast fashion industrie is en wat de impact van constant nieuwe kleding produceren betekent voor mens en natuur. Tweedehands voelt als de ideale oplossing: je verlengt de levensduur, vermijdt nieuwe productie en verlaagt je impact. Je kunt met mode bezig blijven zonder het gevoel dat je iets moet opgeven, en er zit een goed verhaal achter.

Van idealistische initiatieven naar booming tweedehands industrie

Maar hoe groter tweedehands wordt, hoe minder we nog stilstaan bij de vraag of het op deze schaal eigenlijk nog wel zo duurzaam is.

En als iets zo goed aansluit bij hoe we nu willen leven en kopen, groeit het snel. Su-per-snel. Die schaal zie je niet direct terug in het straatbeeld. Tuurlijk, curated vintage stores poppen overal op, maar dat is vooral het esthetische topje van de ijsberg. De échte groei zit online.

De wereldwijde tweedehandsmarkt wordt inmiddels geschat op zo’n 227 miljard dollar en groeit twee tot drie keer zo hard als de markt voor nieuwe kleding. Dat is serieuze concurrentie. Wat ooit begon als doorgeven, ruilen en hergebruik is uitgegroeid tot een enorme industrie met groeicijfers en logistieke systemen die weinig meer te maken hebben met je lokale kringloop of dat ene leuke handpicked vintagewinkeltje.

Neem het Amerikaanse techbedrijf ThredUp. In de video hieronder zie je één van de 4 magazijnen in Amerika, waar 3.5 miljoen items kunnen worden opgehangen en waar elke dag 40.000 items verkocht voor een nieuw leven. Van sorteren tot fotograferen en verzenden: elk detail in het proces is geoptimaliseerd en geautomatiseerd. Het is indrukwekkend en hoopgevend dat resale nu zo economisch interessant kan zijn:

Wil tweedehands fast fashion ooit serieus beconcurreren, dan móet het net zo schaalbaar, makkelijk, betaalbaar en snel zijn. AI versnelt dat proces momenteel enorm: wat bij unieke items jarenlang extreem arbeidsintensief was, denk aan losse fotografie, handmatige beschrijvingen en uploads, kost nu nog een fractie van je tijd en je personeel. Daarmee gaat resale steeds meer lijken op de reguliere mode-industrie. En dat maakt hergebruik ineens ook interessant voor investeerders.

Zodra grote merken instappen in tweedehands, moet je opletten

Die interesse blijft niet beperkt tot startups. Vrijwel elk groot modemerk experimenteert inmiddels met resale, denk aan Zara, Zalando, Lululemon en H&M Group investeert al sinds 2015 actief in Sellpy. Zelfs Amazon heeft een volledig Resale platform en – hou je vast – zelfs SHEIN doet mee (je weet wat ik daarvan vind):

Op papier klinkt dat hoopvol. Want als zulke spelers hergebruik serieus inzetten en dat leidt tot minder nieuwe productie, kan tweedehands voor een echte systeemverschuiving zorgen.

Alleen: we weten niet of dat ook gebeurt. In vrijwel alle gevallen is resale geen vervanging van het bestaande businessmodel, maar een extra laag erbovenop. Vaak fungeert het zelfs als verkoopfunnel: je levert je oude kleding in en je krijgt shoptegoed, dat vaak alleen te besteden is aan nieuwe aankopen. Resale houdt de klant binnen en brengt niet per se de productie omlaag.

Het is weer een reminder waarom onze Fashion Statement Now campagne zo belangrijk is: transparantie over totale productievolumes is cruciaal. Want zolang merken niet delen hoeveel nieuwe kleding ze maken, kun je de impact van resale niet meten. 5% tweedehands zegt tenslotte niks als je niet weet of er ook vijf procent minder nieuw tegenover staat. En het is natuurlijk belangrijk dat we niet alleen de buitenkant, maar ook het fundament veranderen.

De wereld achter de schaal is vaag

Wat het extra ingewikkeld maakt, is dat tweedehands lokaal en persoonlijk voelt, alsof je iets ‘redt’. Maar dat gevoel zegt weinig over de afstand die een kledingstuk heeft afgelegd voordat het in jouw kast belandt. Veel trendgevoelige vintage (denk: Y2K) wordt in bulk ingekocht via internationale sorteercentra, verhandeld in enorme balen en wereldwijd rondgestuurd.

Vinted: overconsumptie in een nieuw jasje

Veel mensen denken bij tweedehands direct aan Vinted: een fijne app vol leuke kledingstukken en voor ieder wat wils. Belangrijk om te benadrukken: zonder Vinted was tweedehands hier nooit zo toegankelijk en mainstream geworden, en dat is geweldig.

Maar wat veel mensen minder zien, is de schaal erachter: Vinted is uitgegroeid tot een Europese megamarktplaats waar miljoenen losse items continu van eigenaar wisselen.

Die Europese schaal werd zichtbaar in onderzoek van De Groene Amsterdammer (2023). Met behulp van een datascraper analyseerden zij het aanbod op de Nederlandse Vinted app. In verschillende categorieën bleek slechts 9 tot 15 procent van de items afkomstig van Nederlandse verkopers; het grootste deel kwam uit Frankrijk, Italië en Spanje. Wie in Nederland ‘tweedehands’ shopt, koopt dus vaak kleding die eerst honderden – soms duizenden – kilometers aflegt voordat het in een nieuwe kast belandt.

Op deze schaal gaat het bovendien om miljoenen individuele pakketjes, allemaal met hun eigen transport, verpakking en bezorging. Dat creëert niet alleen een grote druk op de logistiek, maar ook: hoe vaker een item wisselt van eigenaar, hoe meer transacties en hoe meer het platform verdient. Dat Vinted bewust geen lokaal filter aanbiedt (want brede keuze en gemak staan voorop, zegt de CEO) laat zien waar de prioriteit ligt: schaal.

Hoe betrouwbaar is de ‘avoided purchase rate’ van tweedehands écht?

Het duurzame verhaal van Vinted leunt sterk op twee pijlers: dat een tweedehands aankoop een nieuwe vervangt en dat hergebruik de levensduur van kleding verlengt. Uit Vinteds eigen rapportages blijkt dat slechts iets meer dan 1/3 van de aankopen daadwerkelijk een nieuwe aankoop voorkomt (= avoided purchase rate). Dat cijfer is gebaseerd op zelfrapportage: kopers wordt gevraagd wat ze denken dat ze anders zouden hebben gedaan. We weten dat mensen hun eigen gedrag structureel overschatten, zeker als het om morele keuzes gaat. Wat goed voelt om te zeggen, is niet altijd wat er daadwerkelijk gebeurt.

Daar komt bij dat Vinted steeds voller staat met (ultra)fast fashion items die amper zijn gedragen of zelfs nog nieuw zijn. Ook zien we steeds grootschaliger scams, waarbij goedkope Temu en SHEIN items als duurzame ‘vintage’ worden doorverkocht. Óf je wel daadwerkelijk tweedehands koopt (en niet juist iets koopt dat tot stand is gekomen middels schadelijke chemicaliën en moderne slavernij) en wie je kunt vertrouwen, staat dus ook steeds meer ter discussie.

Tweedehands verlengt niet automatisch de levensduur van kleding

Ook het idee dat tweedehands automatisch de levensduur van kleding verlengt, verdient nuance. In theorie klopt het: verreweg het grootste deel van de milieu-impact van een kledingstuk zit in de productiefase, dus hoe vaker een item wordt gedragen, hoe lager de impact per draagbeurt.

In de praktijk nemen impulsaankopen toe en daalt het aantal draagmomenten. Trends wisselen steeds sneller en het gemak van doorverkopen maakt doorschuiven aantrekkelijker dan doordragen.

Een broek die drie keer is gedragen voordat hij wordt doorverkocht, heeft een tweede leven. Maar qua impact was het effectiever geweest als diezelfde broek door één persoon 100x was gedragen. Zodra gebruik wordt verdeeld over meerdere eigenaren, verschuift het effect: de milieuwinst van hergebruik hangt af van hoeveel mensen na jou dat kledingstuk nog vaak genoeg dragen, terwijl elke doorverkoop extra impact toevoegt via transport en logistiek.

Het werkelijke probleem: we willen ongestoord blijven overconsumeren

En hier komen we bij het echte probleem, een probleem waar ook de tweedehandsmarkt diep van doordrenkt is: overconsumptie. In gesprekken en interviews krijg ik zo vaak de vraag waar je het beste ‘beter’ kunt kopen, en veel minder waarom minder kopen zo’n verschil zou maken. Kopen zélf staat amper ter discussie; alleen de vorm ervan.

Zolang de meer-meer-meer-mentaliteit leidend blijft, verandert er fundamenteel weinig. Tweedehands wordt dan een manier om te blijven toegeven aan koophonger zonder schuldgevoel: het kledingstuk bestond al, dus alles is goed te praten. Het draait zo minder om levensduurverlenging en meer om het voortzetten van hetzelfde hoge koopritme in een markt die nog steeds draait op verleiding, schaarste en dopamine. Als je constant tweedehands koopt en toch dezelfde koophonger blijft voelen, heb je de kern van het probleem niet aangepakt.

Dat betekent niet dat tweedehands geen waarde heeft. Integendeel: het ís een cruciale tussenstap. Maar het is geen eindpunt. Zolang we blijven focussen op hoe vaak een kledingstuk kan worden doorgegeven, in plaats van hoe intensief we het dragen, blijft de winst beperkt. Tweedehands is pas écht duurzaam als het nieuwe aankopen vervangt en gebruik verdiept, in plaats van versnipperd raakt.

Die verantwoordelijkheid ligt deels bij merken, platforms en beleidsmakers. Maar ook wij hebben hierin een rol. Als we echt iets willen veranderen, moeten we de meerwaarde van minder en beter durven zien.

Wanneer tweedehands kleding wél duurzaam is

Even voor de duidelijkheid: ik ben gek op vintage en tweedehands. Van een afdankertje van een ander jouw nieuwe gekoesterde schat maken is een super duurzame daad. Dit verhaal gaat niet over óf tweedehands goed is, maar over hóe we het doen. Wees je bewust van een paar dingen:

1. Wees eerlijk naar jezelf. Vervangt dit echt een nieuwe aankoop? Of komt het er bovenop omdat het goedkoop is en goed voelt?

2. Draag het vaak. Onthoud: tweedehands wordt (vaak)pas echt durzaam als je het gebruik verdiept, niet als items veel eigenaren hebben met weinig wears per persoon.

3. Kies voor kwaliteit. Goed gemaakte kleding (check o.a. materiaal, pasvorm en afwerking) leent zich voor hergebruik, ultrafast fashion bijna nooit. Vintage is daar vaak een goed voorbeeld van. Ik verslind momenteel het boek Vintage Forever, grote aanrader.

4. Let op de schaal. Lokaal kopen, ruilen en handpicked vintage vertragen je tempo en verkleinen transportimpact. Let ook op wát je koopt: iets met een vorig leven en verhaal, of fast fashion met de kaartjes er nog aan?

5. Maar misschien wel het belangrijkste: tweedehands werkt alleen binnen een tevreden mindset. Zonder die mentale verschuiving verandert er weinig. Een No Buy Year is nog steeds zo’n aanrader!

Tweedehands is geen heilige graal, maar een manier om iets bestaands een nieuw jasje te geven – mits dat jasje nog heel vaak en met liefde gedragen wordt.