Deze winter liep ik een beetje vast in mijn werk. Niet door wat ik doe, maar omdat het soms steeds moeilijker voelt om mensen te bereiken. Misschien herken je het wel: dat de aandacht voor duurzame initiatieven een beetje wegzakt (logisch, met alles wat er speelt, maar toch), dat social media steeds sneller overprikkelt en algoritmes zo tegenwerken dat je soms denkt: voor wie doe ik dit eigenlijk nog?

Ik zie mooie merken en initiatieven zóveel moeite doen om überhaupt nog mensen te bereiken. En creators die na een paar jaar stoppen, of zich minder uitspreken. Na al die jaren blijkt het nog steeds lastig om uit de duurzame bubbel te breken – en dat terwijl de urgentie alleen maar groter wordt. Hoe bereiken we mensen nog? Hoe krijgen we de massa mee?

Vorige week las ik een artikel op Good On You waardoor er veel op z’n plek viel: Sustainable Fashion Built Its Movement on Social Media. Then the Algorithms Moved On. Ineens besefte ik: we doen eigenlijk nog steeds hetzelfde als zeven jaar geleden, maar in een compleet ander systeem. Een systeem dat ons niet meer helpt, maar steeds vaker tegenwerkt. En dat vraagt iets anders van hoe we communiceren.

Maar wat?

Die goeie ouwe tijd op Instagram

Zonder nu overdreven nostalgisch te doen: toen ik begon met When Sara Smiles zat de duurzame modebeweging in een totaal andere fase. De Rana Plaza ramp zat nog vers in ons geheugen. Voor veel mensen – waaronder ik – was dat dé wake-up call: het moment waarop we de impact van de mode-industrie écht niet meer konden negeren.

In die tijd besloten veel mensen om het roer om te gooien. Ook ik besloot mijn schuldgevoel om te zetten in iets beters: bouwen aan hoe het óók kan (hier luister je mijn verhaal van fast fashionista naar duurzame mode-activist). De duurzame modebeweging groeide voor m’n gevoel snel. Merken, influencers… we begonnen allemaal enthousiast, gedreven en misschien een tikkie naïef, maar dat maakte niet uit. We barstten van de energie.

Initiatieven zoals Fashion Revolution, opgericht na de ramp, kregen wereldwijd veel aandacht. Campagnes als #whomademyclothes, waarin merken werden opgeroepen tot transparantie over hun makers, bereikten miljoenen mensen:

Natuurlijk deed yours truly daar ook aan mee 😉

Onze platforms groeiden. Als duurzame creators werden we steeds vaker benaderd voor merksamenwerkingen en uitgenodigd voor talloze persevents (ik ben zelfs nog langs geweest bij H&M, op de lancering van hun nieuwe Conscious Collectie).

We kregen likes en zichtbaarheid, algoritmes werkten lekker mee, en zo bereikten we nieuwe mensen. Het voelde echt alsof sociale media aan onze kant stonden. Ik dacht: als we dit blijven doen, krijgen we de massa in een paar jaar mee.

Toch?

En toen veranderde het speelveld

Nou, niet helemaal. Laat ik voorop stellen: er gaan ook veel dingen goed. Niet veel mensen weten dat ook veel grote, ‘reguliere’ merken allerlei grote stappen zetten op het gebied van verduurzaming (maar daar vaak voorzichtig over communiceren, omdat er zo’n vergrootglas op ligt – het is dus niet zo dat er niks gebeurt) en dat het veranderen van complexe structuren tijd nodig heeft. Er is meer bewustwording dan ooit en vrijwel elk groot journalistiek programma heeft wel eens aandacht besteed aan fast/slow fashion. Dat is geweldig.

Maar tegelijkertijd gebeurt er ook minder dan je zou verwachten na zóveel collectieve inzichten. Ondanks alles wat we weten, is (ultra) fast fashion groter dan ooit. En mijn hart breekt bij het oplepelen van alle merken die al jarenlang bouwen aan een duurzamer alternatief en het tóch niet redden.

De enorme uitdaging van duurzamere merken

Ik denk dat maar weinig mensen beseffen hoe ingewikkeld de positie van duurzamere merken is. Ze moeten groeien – om überhaupt een gezond bedrijf te zijn en nog meer impact te maken – maar júist de mensen die het meest openstaan voor hun verhaal, zijn vaak bezig met consuminderen. Dus moeten ze buiten de duurzame bubbel treden, waar ze moeten opboksen tegen hoge snelheid, extreem lage prijzen, trends en mensen die alles wat daar niet in meegaat bestempelen als “veel te duur”. Het is een lastige cocktail. Maar daar komt nog iets bij: zichtbaarheid.

Social commerce wint, duurzame boodschappen verliezen

Dit is misschien nog wel het échte probleem van deze tijd. Sociale media – de plek waar onze beweging groot werd – is in een paar jaar compleet veranderd. Waar het vroeger draaide om verhalen en bewustwording, focussen sociale media zich nu volledig op commercie, onderstreept ook het Good On You artikel.

Platforms als Instagram en TikTok zijn gebouwd om je zo lang mogelijk vast te houden en zoveel mogelijk te laten kopen. Vorig jaar schreef ik al over social commerce: scrollen, beïnvloed worden, klikken én kopen, allemaal op hetzelfde platform. De aandacht = geld-strategie wordt steeds harder gepusht.

NRC schreef onlangs over een nieuwe Amsterdamse ‘livestreamfabriek’, waar presentatoren en live video’s van studio-unboxings kijkers direct naar de koopknop duwen. Het marketingbedrijf erachter, GoSpooky, helpt grote merken (die hier ook budget voor hebben – geld maakt nog meer geld, tenslotte) aan iets waar platforms als Meta gek op zijn: sales bínnen hun platform. Iedereen verdient eraan. En toen ik deze zin las in het Good On You artikel, viel het kwartje:

“Sustainable fashion isn’t just competing with fast fashion for attention. It’s asking a commercial infrastructure to amplify a message about consuming less.”

Als duurzame beweging proberen we een verhaal te vertellen dat haaks staat op het verdienmodel van het platform waaróp we dat verhaal vertellen. Dat is een onmogelijke positie.

De shadowban als extra bedreiging

Geen wonder dat steeds meer merken zeggen dat hun bereik instort. Of dat creators het gevoel hebben dat ze geshadowbanned worden: dat hun content minder tot zelfs bijna niet wordt getoond. Harde cijfers zijn er niet, maar ik hoor het regelmatig om me heen van mensen die ik als heel betrouwbaar zie. Zo deelde Fashion Revolution-founder Orsola de Castro (volgtip!) onlangs een video over haar shadowban – die ik niet eens meer kon terugvinden voor dit artikel.

Ik herken het zelf ook: inhoudelijke content of kritiek op de platforms zelf scoren slechter dan outfits en inspiratie. Toen ik deze winter minder online was, bleven mijn Stories wekenlang rond de 1000 hangen, terwijl dat normaal soms 7 of 8 keer hoger ligt. Met andere woorden: zichtbaarheid is geen gegeven meer, je moet het continu ‘verdienen’.

Deugdvermoeidheid

Tegelijk merk ik dat mensen moe zijn. Niet van duurzaamheid zelf, maar van hoe het vaak wordt gebracht (en daar ben ik zelf ook onderdeel van). Alles is urgent, alles moet beter, en wanneer doe je het nou éindelijk eens goed genoeg?

Ik hoor het veel om me heen: mensen die jarenlang hun best deden en nu denken: “laat ook maar”. Of “hallo, mag ik ook even genieten zonder schuldgevoel?” Je ziet deze shift op allerlei vlakken; kijk maar naar vegans die weer vlees gaan eten.

En ergens snap ik dat wel, want er wordt ook veel van ons gevraagd. Mensen haken vaak niet af omdat het ze niets meer boeit, maar gewoon omdat het teveel wordt. Als we mensen willen meekrijgen, moeten we dat serieus nemen.

Oké, maar hoe moet de duurzame modewereld dan wél communiceren?

Voor duurzamere merken is groeien buiten de bubbel essentieel: alleen zo maak je impact. Maar de manier waarop we nu communiceren, helpt daar niet altijd bij.

Onlangs dronk ik koffie met Annuska Toebast-Wensink, die recent promoveerde op duurzaamheidsmarketing. Haar onderzoek geeft inzichten die aansluiten op wat ik zelf ook voel.

Inzicht 1: aankopen zijn niet rationeel

Zo blijkt uit het onderzoek dat duurzame kledingmerken doorgaans enorm rationeel communiceren, met redenen waarom ze zo duurzaam zouden zijn. Maar: zo kopen mensen niet.

Niemand koopt een jurk omdat-ie 30% minder water heeft gekost, of omdat de productieketen klopt. Dat komt pas later, als bevestiging en extra motivatie. Maar de eerste trigger bij een aankoop is gevoel: de aantrekkingskracht. Je wilt je he-le-maal amazing in dat kledingstuk voelen. Dáár moeten merken veel meer gebruik van maken.

Inzicht 2: zorg voor die eerste ervaring

Een ander belangrijk inzicht: veranderen naar duurzaam gedrag is geen morele switch, hoe graag we dat ook willen. Het is een (lang) proces, en mensen zitten in verschillende fases, waarbij ze naar verschillende soorten informatie en inspiratie zoeken. Wie al langer bewust koopt, zoekt verdieping, verhalen en community (inhoud = dus top). Maar wie nog aan het begin staat, zoekt vooral bevestiging, inspiratie en een eerste ervaring die gewoon goed voelt. Daarna volgt de rest.

Verleiden tot een eerste positieve ervaring blijkt cruciaal voor merken. In dit artikel geeft Annuska tips hoe je dat kunt doen. En ja, zelfs de door duurzame diehards gehate kortingscode blijkt wel degelijk een effectieve drempelverlager.

Ik zie dat ook in mijn eigen werk. Nieuwe mensen haken vooral aan op inspiratie, outfits en soms ook korting – niet op de nuance of lange verhalen over systemen, terwijl dát juist de basis is van alles wat ik doe. Misschien is dat ook waarom mijn bereik minder hard groeit dan ik zou willen: ook ik focus op kennis en minder op inspiratie. Ik ga daar ook eens goed naar kijken.

Niemand koopt een jurk omdat-ie 30% minder water heeft gekost, of omdat de productieketen klopt. Dat komt pas later, als bevestiging en extra motivatie. Maar de eerste trigger bij een aankoop is gevoel: de aantrekkingskracht. Je wilt je he-le-maal amazing in dat kledingstuk voelen. Dáár moeten merken veel meer gebruik van maken.

Inzicht 3: focus op ‘social proof’

Wat me ook opviel in het onderzoek: hoe groot de rol van sociale invloed is bij duurzamere keuzes. Mensen die nog nooit een duurzame aankoop hebben gedaan, kijken vooral naar wat anderen doen (wat als normaal en aantrekkelijk wordt gezien).

Fast fashion snapt de marketingtactiek van ‘social proof’ al jaren. Influencers, reviews, vriendenkorting… alles draait om het gevoel van “iedereen doet dit, dus ik ook”.

Veel duurzame merken laten hier volgens Annuska kansen liggen: de focus ligt vaak op de individuele, ‘bewuste’ consument, terwijl groei juist zit in die groep die nog verleid moet worden. Volgens haar zit de sleutel in het actiever inzetten van je eigen community: bestaande klanten erover laten delen, en keuzes laten zien in plaats van alleen uitleggen. Influencers kunnen daar ook een mooie rol in spelen.

Behoefte aan positiviteit

Alles bij elkaar zie ik één ding heel duidelijk: positiviteit en aantrekkingskracht werken het best (naast boosheid ;)), helemaal in onrustige tijden als deze. Boodschappen waarbij mensen denken: dit wil ik. Ik wil me goed voelen bij wat ik draag – en niet alleen ‘het juiste doen’. Verleiding is vaak de eerste stap waardoor iemand überhaupt openstaat voor een ander verhaal. Zoals creator Marije van der Made het mooi zegt:

Meer duurzame Trojaanse paarden, zoals A Beautiful Mess

Het is dezelfde strategie van het BNNVARA-programma A Beautiful Mess, waar ik over mee mocht denken (heb je het al gezien?). Een afvalrace met BN’ers is niet het format waar ik direct aan zou denken om de impact van de mode-industrie uit te leggen. Integendeel: het is licht en wéér met BN’ers. Moet je dat willen?

Volmondig JA.

Als je de mediawereld een beetje kent, weet je dat dit soort formats nodig zijn om überhaupt nog een podium te krijgen. En júist doordat het zo is ingestoken, krijg je mensen enthousiast die anders nooit zouden kijken.

Carice van Houten noemde het haar Trojaans paard: je keert je niet tegen het systeem – je gebruikt het. We leven in een aandachtseconomie. Dat betekent dat aantrekkingskracht geen bijzaak meer is, maar de ingang.

Ik krijg wel eens DM’s met: “stap dan over naar een ander platform.” Maar zo werkt het niet. Je moet zijn waar de massa is. En zolang dit het systeem is waarin we bewegen, moeten we het spel slimmer spelen. Meer Trojaanse paarden. Meer ruimte voor aantrekkingskracht, zonder meteen bang te zijn dat we ‘te oppervlakkig’ worden.

Ik merk dat het mij enorm helpt om het zo te bekijken. Het maakt me relaxter. En hoopvoller. Want veel mensen willen wel – ze hebben alleen nét dat zetje en wat fijne inspiratie nodig.

Ik weet niet waar dit naartoe gaat, of hoe groot de rol van algoritmes nog wordt. Maar ik weet wel: als we meebewegen en elkaar zichtbaar houden, kunnen we nog zoveel groter worden. Ook in deze gekke tijd. Let’s go.