Donderdag 14-09-23 was de zitting van mijn greenwashing case tegen Primark Nederland. De aanleiding was een klacht die ik samen met De Roos advocaten heb ingediend bij Stichting Reclame Code. De duurzaamheidscommunicatie in de winkels zit vol grote woorden en misleidende elementen. Ik vind dat dit moet stoppen, want als dit de norm wordt voor fast fashion merken, is het einde zoek. Een recap van een mega interessante en empowering ochtend.

Als je me volgt, heb je het ongetwijfeld al meegekregen: mijn greenwashing klacht tegen Primark Nederland, over hun duurzaamheidscommunicatie in de winkels. Gemist? Hier lees je mijn bevindingen van destijds, op mijn Instagram lees je alles over de klacht en meer achtergrondinfo lees je in dit artikel van Elle, die er aandacht aan besteedde (te gek!).

Het proces begon op het moment dat het geweldige team van De Roos advocaten me benaderde om me te helpen als ik een mogelijke greenwashing case had. Ik doe regelmatig een ‘rondje Kalverstraat’, waarbij ik de duurzaamheidscommunicatie van grote merken analyseer. Ik heb een achtergrond in branding en jarenlang als merkstrateeg gewerkt bij een bureau. Ik weet heel goed hoe communicatiepsychologie werkt. De woord- en beeldkeuzes, de hiërarchie en de plaatsing van de uitingen – ze dragen allemaal bij aan onze associaties bij een merk. Denk aan het groene logo dat MacDonalds in 2009 introduceerde om een duurzamer imago te bouwen, en hun switch naar meer natuurlijke kleuren en materialen in het interieur. Da’s geen toeval. Belangrijk: we vormen ons beeld van een merk in een split second, waarbij dit voor 90% een onbewust proces is. 

Toen ik Primarks winkel aan de Damrak bezocht, was ik verbaasd over de grootsheid van hun duurzaamheidscommunicatie. Ik deelde deze met De Roos en samen dienden we eind juni een officiële klacht in voor 6 claims bij de Reclame Code Commissie. Pas twee maanden later ontvingen we Primarks verweer – ze hadden veel uitstel gekregen – en 2 weken later vond de zitting plaats. Ter voorbereiding analyseerden we nog eens Primarks complete website, inclusief alle subpagina’s en rapporten. Een flinke kluif! Ook vroeg ik duurzaamheidsexperts om hun blik en aanvullende informatie. 

De zitting

Ik had nog nooit een zitting bijgewoond. Sterker nog: het hele legal gedeelte, de officiële vibes en het face-to-face confronteren van Primark maakten me beste zenuwachtig. Niet alleen omdat dit proces veel voor me betekent, maar het is ook zo’n andere wereld dan de mijne. Ik ben ‘maar’ een consument. Weet ik veel hoe zoiets werkt?

Interessant: Primark had hoge mensen gestuurd, ook vanuit Ierland, waaronder de directeur van Primark Cares. Daarmee liet het merk in ieder geval zien de zaak serieus te nemen (wat goed is) – of in ieder geval hard te willen werken aan damage control 😉 Ik was onwijs benieuwd wat ze te zeggen hadden; het is voor mij natuurlijk vreselijk interessant om te weten hoe op dit niveau wordt gesproken over duurzaamheid. Als íemand mij kan uitleggen waarom keuzes worden gemaakt, zijn zij het wel, toch?

De zitting vond plaats in het gebouw van Stichting Reclame Code, in een soort vergaderruimte met daarin een hele lange tafel. Aan de ene zijde zaten Primark en wij  – zij links, wij rechts – en voor ons de jury. De sfeer was goed. In onze pleitnota benadrukten we dat ik zeker niet Primarks duurzaamheidsstrategie wil bashen. Ik juich stappen in de goede richting altijd toe, ook bij fast fashion merken. Juist deze merken hebben zo’n invloed en daar ligt dus ook potentie voor positieve impact. Ook vind ik dat fast fashion merken over hun duurzame stappen mogen communiceren.

Maar je moet wel eerlijk zijn. Benoem dingen gewoon zoals ze zijn. Communiceer óf over wat je nu doet, óf benoem bij een toekomstclaim duidelijk dat het om een streven gaat, en niet om een absoluut gegeven. Hoe moeilijk is dat nou?

Mijn klacht kort samengevat:

1. De communicatie-uitingen van Primark (hiërarchie koppen + woordkeuzes) wekken het beeld dat het gaat om de huidige impact van Primark. Alle grote koppen zijn geformuleerd in de tegenwoordige tijd. Dat is misleidend.

2. De kleine lettertjes in de disclaimers (waarin duidelijk wordt dat het om iets in de toekomst gaat) zijn heel klein en bovendien op enkelhoogte geplaatst, waardoor ze niet in het oog springen. Bovendien verdwijnen ze ook nog achter de rekken, waardoor iemand die gewoon door de winkel loopt, deze niet ziet. Dit is een bewuste keuze in de hiërarchie geweest.

3. Zelfs de disclaimers in de kleine lettertjes zijn geformuleerd alsof het om een absoluut gegeven gaat, en geen streven. In de claim over het verminderen van de CO2-uitstoot “voor onze enige planeet” (nogal een uitspraak voor een bedrijf dat bekend staat als 1 van ’s werelds meest vervuilende fast fashion merken), staat in de kleine disclaimer dat tegen 2030 de CO2-uitstoot in de waardeketen verminderd zal zijn (t.o.v. nulmeting 2018/2019). Absoluut dus, In het laatste Sustainability Report 2021/2022 staat echter dat uitstoot in afgelopen jaar met 2,6% is gestegen. Doei, geloofwaardigheid.

4. De QR-code leidt naar de algemene Primark Cares pagina, niet naar meetbaar bewijs voor de claims. De enige manier om duurzaamheidsclaims juist te communiceren, is door het bewijs toegankelijk en daarmee goed checkbaarte maken. Ik heb mezelf een ongeluk moeten zoeken naar goed bewijs. Laat staan ‘de gemiddelde consument’. 

5. Zelfs bij het grondig doorspitten van Primarks website en Sustainability Report, worden de claims niet meetbaar gemaakt. Bovendien mist er een concrete roadmap waarin staat hoe die doelen behaald gaan worden. Zonder een concreet, openbaar stappenplan kun je alles zeggen.

Flink wat kritische vragen

Ik vond Primarks tegenpleidooi opmerkelijk. Want eerlijk: ik had van deze mensen (al deed de advocaat voornamelijk het woord) zóveel sterkere antwoorden verwacht. Ik hoorde zwakke argumenten, de discussie werd weggehaald bij de kern, soms waren er zelfs opmerkingen over de plaatsing van de banners die niet eens klopten. Gelukkig was ik niet de enige. Primark kreeg flink wat kritische vragen vanuit de commissie. Na zoveelste argument waar ik niet achter stond, kon ik me twee keer niet inhouden. Ik begon door ze heen te praten – niet handig, haha, maar OH de frustratie! – en m’n advocaat vertelde me dat ik nog even op m’n tanden moest bijten 😉 Het legal spel… fascinerend!

Wát een les!

Ik liep blij naar buiten. Niet alleen vanwege de kritische vragen, maar ook omdat het voor mij zó’n empowering ervaring was. Misschien ken je het wel, dat gevoel van: “ik voel dat dit niet oké is, maar ik ben maar een nobody. Wat kan ik nou beginnen?”. Die dag verdween dat gevoel bij mij. Ik zat tegenover hoge mensen bij een groot, machtig bedrijf. Dat ik klein was maakte niet uit: ik voelde dat onze argumenten zoveel sterker waren dan die van hen. Ik besef dat je als ‘nietig consumentje’ (wat je zeker niet bent – je bent een burger met een stem!) niet hoeft te wachten tot dingen misschien beter worden, maar er zijn echt mogelijkheden om iets aan te vechten. En dit kleine inkijkje in de legal wereld, de scherpte van mijn advocaten en hoe het spel wordt gespeeld, is zo’n les voor de toekomst. 

De uitspraak laat nog een tijd op zich wachten. Normaal duurt dit 4 weken, maar de Reclame Code Commissie is erg druk. Ik heb er een goed gevoel over, al kan het natuurlijk nog alle kanten op gaan. Misschien wordt er wel beslist dat Primark nét binnen de mazen van de regels opereert. Maar weet: als dat zo is, ga ik vechten voor scherpere regels.

Veel dank aan De Roos advocaten, jullie zijn geweldig. En jij ook, lieve lezer. Jouw support geeft me zoveel vuur en daar ben ik super dankbaar voor. Door jou weet ik dat ik niet alleen ben. En dat er nog heel veel potentie sluimert om greenwashing en ander onrecht aan te pakken. To be continued… 🙂