Shein (uitgesproken als “shie-in”) kun je gerust de Ali Express van de mode-industrie noemen: ultrasnel, supertrendy en rock bottom goedkoop. Fans zeggen dat de Chinese kledinggigant het voor iedereen bereikbaar maakt om eindeloze trendy garderobe te creëren met een klein budget. Maar achter alle ogenschijnlijke voordelen gaat een strategische en duistere wereld schuil. En hoewel ik heus wel wist dat dit mysterieuze bedrijf állesbehalve duurzaam was, schrok ik van de beerput die ik tegenkwam. Welkom in de schaduwwereld achter Shein.

Een trendy chillsweater: acht euro. Een lange, gewatteerde winterjas: zestien euro. Een chique coctailjurkje: veertien euro. En koop die sexy kanten body van vier euro ook meteen, want dan haal je het minimale bestelbedrag voor gratis expressverzending vanuit China. Bestellen bij Shein is zó goedkoop dat zelfs je lokale Primark er niet tegenop kan boksen. Shockerend? Welnee, de nieuwe generatie is er allang aan gewend. Gen Z bestelt zich momenteel een ongeluk bij het bedrijf dat Amazon in 2021 van de troon stootte als meest gedownloade app ter wereld.

De Chinese megaspeler heeft zich in twee jaar ontpopt tot een waar social mediafenomeen. Op TikTok en YouTube gaan de vele hysterische #SHEINHAULS viral, waarbij influencers enorme dozen met wel duizenden euro’s aan Shein kleding unboxen. De doos wordt met veel bombarie uitgepakt en de kleding enthousiast geshowed. De boodschap is altijd hetzelfde: wauw, bij Shein koop je bakken met trendy kleding voor belachelijk weinig geld. Zo kun je er, ongeacht je budget, altijd cool bij lopen. Met kortingscodes – waar zij dan weer een commissie over ontvangen – verleiden ze hun fans om ook los te gaan in de enorme webshop.

Verzendkosten zijn gratis vanuit China, vanaf een bestelbedrag van €39. Bestellingen worden met het vliegtuig verzonden. Vaak schort er wat aan, dat weet je al bijna van tevoren. De pasvorm is vaak niet zo goed, orders komen niet altijd of soms incompleet aan en de maten verschillen flink van Westerse merken. Veel mensen kopen er ‘gewoon’ een maat op de gok. Zoals influencer Marije Zuurveld op YouTube zegt: “Ik heb altijd maat 38, maar ik ben voor de zekerheid voor XL gegaan”. Dat gokje kun je prima wagen: aan een topje van €7 kun je je geen bult vallen.

Wat is Shein?

Het Chinese bedrijf – dat voorheen She Inside heette – begon in 2008 als webshop voor bruidsjurken. De collectie werd al snel uitgebreid naar andere kledingcategorieën en inmiddels is het bedrijf goed voor ruim 10.000 directe werknemers en meer dan 8 miljard euro omzet per jaar. Je vindt er tegenwoordig ook mannen-, kinder- en plus size kleding en in oktober 2021 werden er volgens Public Eye 259.264(!) producten aangeboden op de website. Diezelfde dag werd de collectie aangevuld met weer zo’n 7000 nieuwe producten. Gemiddeld voegde Shein tussen juli en december 2021 2000 tot 10.000 nieuwe producten(!) per dag toe aan de website. Bovendien ontdekten onderzoekers dat 70% van de producten minder dan 3 maanden oud zijn (ter vergelijking: bij H&M en Zara is dit 40-53%). Zo hebben bezoekers altijd een reden om terug te blijven komen. Én te blijven kopen.

Instagramfilters en Photoshop als schoonheidsideaal

Productfotografie focust zich zonder enige gêne op het schoonheidsideaal dat veel foute Instagramfilters verheerlijken. Modellen hebben doorgaans grote ogen, dikke lippen, een glad gebrushte huid vol make-up, een zandloperfiguur a la Kim K., grote borsten en grote, ronde billen. Plastische chirurgie wordt niet bepaald gemeden en foto’s worden regelmatig overdreven geretoucheerd, zoals de extreem smalle tailles op de foto’s hieronder en door Photoshop gebogen ramen. De productbeelden hebben een compleet ander karakter dan de beelden van grote Shein campagnes (zie header), die duidelijk met veel meer aandacht zijn ontwikkeld.

Het geheim achter de populariteit van Shein: wat maakt het bedrijf zo succesvol?

En daar is blijkbaar veel behoefte aan, want tijdens de coronapandemie groeide het bedrijf tot de grootste online-only retailer van de wereld. Zo was Shein in juni 2021 goed voor 28% van álle online verkopen in de VS (bijna evenveel als H&M en Zara bij elkaar). Ook was het dit jaar het meestgenoemde merk op TikTok en versloeg daarmee gevestigde namen als Netflix, McDonalds en Starbucks. De Shein app was met ruim 17.5 miljoen downloads de meest gedownloade app op Google Play en iTunes. Hoe heeft Shein zó snel zó hard kunnen groeien?

De allersnelste en goedkoopste in lockdowntijd

Dat het succes van Shein ‘m vooral in de prijs zit, zal je niks verbazen. Maar hoe is het in vredesnaam mogelijk om kleding zó goedkoop aan te bieden? Een belangrijk onderdeel van Shein’s successtrategie is snelheid en flexibiliteit. Toen de eerste lockdowns in 2020 de wereldbevolking dwong om thuis te blijven, verplaatste de jeugd zich massaal naar TikTok. Aangezien het financieel onzekere tijden waren, groeide de behoefte aan budget proof kleding snel. Waar merken met fysieke winkels opgezadeld zaten met miljoenen euro’s aan onverkochte voorraad, konden webwinkels supersnel schakelen. En dat was nodig, want thuiswerkende consumenten stortten zich ineens massaal op chillpakken, hoodies en pyjama’s. Het productiemodel van Shein sloot hier naadloos op aan. Waar het bij H&M en Zara een aantal weken duurt voordat een nieuwe ontwerp op de webshop staat (ook al snel), doet Shein dit binnen een dag. Ja, je leest ‘t goed: EEN DAG. En daarmee verslaat Shein Zara in principe met eenzelfde soort versnellingsstrategie, waarmee het bedrijf een paar decennia geleden zélf de mode-industrie overnam. Meer daarover lees je hieronder…

Data driven de allersnelste en spotgoedkoop

Hoe dat kan? Het antwoord ligt in big data. Wat Shein vreselijk slim doet, is trends testen zodra ze gespot worden. Zeer geavanceerde online tools struinen 24/7 social media af om de laatste trends te identificeren. Wat dragen sterren en influencers? Wat geven populaire designers als sneak peek? Vervolgens gaan hier – volgens Shein ‘ontwerpers’ mee aan de slag (later leg ik je uit waarom hier helemaal niks aan ‘ontworpen’ wordt), wat neerkomt op het doorsturen van de afbeelding naar een fabriek vlakbij het hoofdkantoor in China, die er vliegensvlug een sample van namaakt. Deze wordt direct gefotografeerd, zodat consumenten het alvast kunnen bestellen. Intussen wordt er volgens Shein zelf een kleine batch van 50-100 stuks geproduceerd om de eerste bestellingen aan te kunnen. Hiermee wordt de populariteit van een item getest. Is het populair? Dan wordt het grootschaliger bijgemaakt. Deze razendsnelle manier van werken – ook wel het LATR model genoemd: Large-scale Automated Test and Re-order” – geeft Shein ruimte om oneindig veel producten aan te bieden, zonder afhankelijk te zijn van enorme voorraden. Zelf zegt Shein dat het produceren in kleine batches ideaal is om zo min mogelijk materialen te gebruiken (ontzettende greenwashing, zul je later ontdekken). Omdat Shein uitsluitend online opereert, zit het bedrijf ook niet vast aan dure winkelpanden en vaste winkelmedewerkers die betaald moeten worden. Elk moment kan het organisatorische en logistieke systeem aangepast worden en flexibiliteit is macht. Helemaal in deze snel veranderende tijd.

Met algoritmes en slimme customer journeys wordt het klik- en bestelgedrag nauwkeurig gemonitord. De slimste koppen passen de app vervolgens zo aan dat het jou nog meer aanzet tot impulsief kopen. Neem eens een kijkje op de website: op de homepage vliegen de marketingtoeters en -bellen je al om de oren. Overprikkeling, anyone? Ook verzendt Shein supersnel. Producten worden per vliegtuig (inderdaad, heel vervuilend) verzonden naar wel 150 landen. Met dit ultrafaste model maakt het bedrijf de laatste trends direct beschikbaar – vaak nog voordat jij ervan hebt gehoord.

Shein beïnvloedt Gen Z actief via influencers

Zoals gezegd is Shein ongelooflijk populair onder Gen Z (geboren vanaf eind jaren ‘90’ tot begin jaren ‘10 – ook wel de TikTokgeneratie genoemd). Deze groep, nu voornamelijk pubers en adolescenten, is digital native, extreem trendgevoelig en heeft vaak (nog) een klein budget. Hoewel ze opgegroeid zijn met klimaatproblematiek, zijn ze ook erg gevoelig voor (over)consumeren en bij de groep horen. Influencers spelen voor hen een sleutelrol: jongeren blijken sneller producten te kopen als een influencer ze aanprijst.

Niet zo gek dat influencers ook key figures zijn in het succesverhaal van Shein. Het bedrijf gaat als volgt te werk: (micro-)influencers kunnen via deze of deze (make-up) pagina gratis Shein kleding opgestuurd krijgen in ruil voor promotie op social media. Over de verkopen via affiliatelinks of kortingscodes krijgen ze een commissie van 10-20% van de prijs (kun je nagaan wat er overblijft voor alle schakels in het productieproces). Het blijkt een succesformule de hashtag #sheinhaul heeft inmiddels 3,9 BILJOEN views op TikTok en er wordt massaal gekocht. Overigens is het op TikTok normaal geworden om een outfit niet vaker dan één keer te dragen. Wil je succesvol zijn op het platform, dan heb je veel kleding nodig. Laat Shein die nou net beschikbaar stellen… Je kunt je voorstellen dat deze cultuur ontzettend bijdraagt aan het beeld van mode als wegwerpproduct.

Shein wil inclusief zijn en jong designtalent supporten

Waar productfotografie zich vooral op een onrealistisch schoonheidsideaal focust, worden campagnes heel anders ingestoken. Shein verbindt graag invloedrijke sterren aan zich, zoals Katy Perry en Khloé Kardashian. Als merk wil het bedrijf graag inclusiviteit uitstralen: iedereen hoort erbij en “alle kleuren en groottes worden gevierd” (zoals je aan het begin van de video hieronder ziet). Met het groots opgezette Shein X programma (= de vlag waar ook veel campagnes onder hangen) wil Shein “nieuw talent aan de hele wereld te laten zien en wereldwijd jong (design)talent supporten.” Daar worden soms grote events met popsterren bij georganiseerd, die Shein vervolgens weer als inclusief neerzetten. Zoals een artiest in de promovideo (hieronder) van een Shein X event zegt: “(Shein is) supporting all ethnicities, all shapes and all sizes. It’s so inclusive”.

Uitbuiting, milieuvervuiling, voddenkwaliteit, jatwerk, greenwashing en het stimuleren van overconsumptie.

Tot zover het beeld dat Shein graag van zichzélf creëert. Nu is het tijd voor de andere kant van de medaille. Want een beetje logisch nadenken leert: als kleding zo goedkoop en snel geproduceerd kan worden, betekent dit automatisch dat er én heel hard gerend moet worden én dat er ergens heel weinig verdiend moet worden om ons een koopje te geven en er tegelijkertijd voor te zorgen dat Shein genoeg winst maakt om zo hard te kunnen groeien.

En dat klopt. Sheins razendsnelle productie blijkt te kunnen bestaan door een intens netwerk van kleine, lokale suppliers vlakbij de hoofdkantoren, waardoor er extreem snel geschakeld kan worden. Volgens Chinese media werkt Shein samen met 300-400 directe suppliers en meer dan 1000 subcontractors: fabrieken waar door de oorspronkelijke suppliers werk aan wordt uitbesteed – voor een nog lagere prijs. Dit gebeurt vaak in fast fashion, voornamelijk omdat een fabriek niet aan de vraag kan voldoen, maar door de concurrerende markt ook de opdracht niet wil kwijtraken. Bekend is dat merken vaak totaal geen overzicht hebben wie die subcontractors zijn en dus ook geen idee hebben over de arbeidsomstandigheden. Hier kunnen dan ook ontzettend veel misstanden plaatsvinden en woorden als moderne slavernij en kinderarbeid zijn hier helaas vaak op z’n plaats. Er zijn geen aanwijzingen dat Shein ook maar een beetje verantwoordelijkheid neemt om deze misstanden op te lossen.

Shein deelt überhaupt geen enkele informatie over z’n fabrieken of mogelijke subcontractors. Op de Social Responsibility page op de website staat echter wel een algemeen blabla tekstje over arbeidsomstandigheden waar mijn nekharen recht overeind van gaan staan:

Maar, je raadt het al: er wordt nergens openheid gegeven of ook maar íets van bewijs geleverd. Gelukkig zijn er partijen als Public Eye, die uitgebreid – onder de radar – onderzoek deden naar de werkelijke arbeidsomstandigheden van Shein-fabrieken. And boy, what did they find…

Nu is het in fast fashion doorgaans de norm dat fabriekswerkers repetitieve taken uitvoeren. Dit hersenloze werk – waar niemand blij van wordt – zorgt ervoor dat ze heel snel kunnen werken: als je duizenden dezelfde zoompjes moet stikken, doe je dat op een gegeven moment ontzettend snel. Shein werkt op een hele andere manier. Omdat er met extreem kleine batches wordt gewerkt, maar de productiesnelheid minstens zo hoog is als bij andere fast fashionmerken, creëert dit een enorme druk op de mensen die de kleding maken. Niet alleen is het bij complexe, continu veranderende werkzaamheden ontzettend moeilijk om een taakverdeling te maken; ook moeten medewerkers continu met nieuwe patronen werken en dat creëert een extreme werkdruk, zegt een fabriekswerker in een geheim interview met Public Eye. Dit verklaart meteen waarom PE’s onderzoekers voornamelijk oudere, zeer ervaren mensen aantroffen: voor zulk complex vakwerk zijn skills nodig. Maar het is onmogelijk om onder hoge druk zo snel en tegelijkertijd secuur te werken. Het verklaart waarom veel consumenten klagen over de slechte afwerking en verschrikkelijke pasvormen. Haastige spoed… tsja.

Public Eye interviewde nog meer kledingwerkers. Het blijkt dat ze per item worden uitbetaald en niet per uur, zeker 11 uur per dag hard werken en geen enkele van de ondervraagden heeft een arbeidscontract; laat staan wettelijke rechten. Dat betekent ook dat een fabriek iedereen zomaar op staande voet kan ontslaan en niet hoeft uit te betalen. Kledingwerkers zeggen zich zorgen te maken over steeds lagere (al rockbottom goedkope) prijzen en steeds gecompliceerdere items, wat hen uiteindelijk in een onmogelijke squeeze zou drukken. Ook logistieke medewerkers werken onder zeer hoge druk: ongeveer 12 uur per dag voor een laag loon, en de meesten werken 24 tot 28(!) dagen per maand. Veel mensen nemen twee banen om rond te kunnen komen en hebben geen alternatief, waardoor ze hier maar genoegen mee nemen. Shein neemt hier geen enkele verantwoordelijkheid voor. En we hebben het hier alleen over de fabrieken waar Shein officieel mee samenwerkt. Bij subcontractors, waar helemaal geen data over bekend is, zullen de omstandigheden ongetwijfeld alleen maar onveiliger en oneerlijker zijn.

De slechtste materialen en daar óók nog over greenwashen

En dan het materiaalgebruik. Mocht het je nog niet opgevallen zijn: vrijwel alle producten van Shein worden gemaakt van synthetische, zeer vervuilende materialen uit niet-hernieuwbare bronnen, die door hun samengestelde compositie (ik zie veel blends voorbij komen van bijvoorbeeld 50% viscose, 29% polyester en 22% polyamide) ook nog amper te recyclen zijn. Om de snelheid te kunnen behouden gaan bij mijn weten alle verzendingen met het vliegtuig mee; je kunt je voorstellen wat de milieu-impact hiervan moet zijn.

Één van de grootste problemen hierbij is dat Shein materiaalkeuzes op de website zó verwoordt dat het lijkt alsof het bewuste duurzame keuzes zijn. Het enorme gebruik aan goedkope synthetische (low quality) fake leathers/furs komt omdat het bedrijf naar eigen zeggen zoveel waarde hecht aan dierenwelzijn. Shein’s drang naar efficiëntie (= het hele verdienmodel) wordt verantwoord als het gebruiken van zo min mogelijk materialen als bewuste keuze voor een beter milieu. Shein zegt: “bij het selecteren van materialen doen we ons best om gerecycled materiaal te gebruiken, zoals gerecycled polyester, een niet-nieuwe vezel die weinig impact heeft op het milieu en de schade aan het originele materiaal vermindert”. Ik heb dit nog nergens terug zien komen. En intussen wijst álles op zeer milieu-onvriendelijke praktijken: synthetische materialen en verf- en wasmethodes, verzending per vliegtuig, plastic verpakkingen. GREENWASHING met hoofdletters, dus.

Shein degradeert kleding tot een ultiem wegwerpproduct

Bovendien staat het internet vol met negatieve reviews van consumenten die zich verbazen over hoe slecht de fit en kwaliteit van Shein items zijn (53% van de reviews op Trustpilot is negatief). Niet dat dit afdoet aan de winst van het merk: hoe sneller een kledingstuk kapot gaat, hoe sneller mensen een nieuwe aankoop doen. Shein is tenslotte zó goedkoop, dat mensen er oké mee zijn als ze een item maar een paar keer kunnen dragen. En terugsturen doe je niet snel bij zulke lage bedragen, dus veel mensen houden hun bestelling ook nog. Shein degradeert kleding tot een extreem wegwerpproduct en je kunt je voorstellen wat deze mentaliteit betekent voor de snelgroeiende afvalberg.

Structurele greenwashing en grootschalig jatwerk van kleine, onafhankelijke designers

Zoals ik hierboven beschreef is de lijst aan greenwashingpraktijken eindeloos. Ook in de media komen ontzettend vaak greenwashing gates naar voren. Daarnaast schijnt Shein grootschalig positieve reviews te schrijven over zichzelf, uit naam van consumenten. Aangezien nog steeds het merendeel van de reviews op Trustpilot negatief is, kun je je voorstellen hoe de wérkelijke verhouding moet zijn. De voornaamste kritiek: pakketjes arriveren incompleet of niet, de fit en kwaliteit is rampzalig, de klantenservice is vrijwel onbereikbaar en retourneren is moeilijk. Al wordt dat al amper gedaan, want de verzendkosten zijn vaak hoger dan de spotprijzen waar het item oorspronkelijk voor werd gekocht. Je bent dus wel gek als je iets terug stuurt. Sterker nog: veel mensen nemen het risico van ontevredenheid met deze prijzen graag op de koop toe.

Duizenden copycatgevallen bekend

En dan hebben we het nog niet eens gehad over één van de grootste crimes waar het bedrijf mee wegkomt: het schaamteloos, vrijwel uitsluitend kopiëren van ontwerpen van anderen. Er zijn inmiddels DUIZENDEN gevallen bekend. Niet alleen klaagden Levi Strauss, Ralph Lauren en Dr. Martens Shein al eens aan voor onrechtmatig kopiëren; het bedrijf steelt vooral van kleinere, onafhankelijke ontwerpers en merken. Denk aan Bailey Prado, van wie meer dan 40(!) ontwerpen direct werden gekopieerd (zie boven). Waar Prado haar ontwerpen voor $95-$300 verkoopt, vind je goedkope rip offs voor nog geen twee tientjes op Shein (lees er hier meer over. Of het Franse indie slow label Maison Cléo, dat eerst door Shein werd benaderd om samen te werken en toen ze dat niet deden, vele van hun ontwerpen létterlijk gekopieerd tegenkwamen. Ook Pangaia sprak zich onlangs uit over Shein’s directe kopieergedrag van de iconische chillpakken. Ook in de knitwearwereld gaan veel woedende verhalen de rondte over patronen en items die Shein zonder gene overneemt. Typ voor de leuk even ‘Shein copy’ in op Google en zie hoeveel artikelen en afbeeldingen (10.400.000 resultaten) er naar voren komen. Het bewijst dat Shein niet met ontwerpers werkt, maar letterlijk namaakt wat de slimme zoektools aan trends tegenkomen. Wat je overigens ook terugziet in de brainlessness van bepaalde producten die worden aangeboden. Zoals de hakenkruisketting die gewoon werd verkocht (ja, echt!) en een gebedskleed dat werd verkocht als “Greek carpet”, twee cases die groot in de media kwamen.

Éxtra naar:

1. Shein kopieert vrijwel alleen maar van kleine, onafhankelijke designers of kleinere merken, die met zekerheid niet de bekendheid en financiële middelen hebben om het copycatgedrag aan te vechten. Daardoor kunnen deze praktijken gemakkelijk blijven bestaan (ook Zara heeft hier een handje van trouwens, lees er hier alles over)
2. Tegelijkertijd had Shein het lef om in augustus 2021 een designwedstrijd te lanceren, de Shein X 100K challenge (zie onder) een eigen tv serie, te bekijken op de app. Hierbij konden kleine, onafhankelijke designers (het lef!!!) $100.000 winnen. De jury bestond uit VIP’s zoals Khloé Kardashian. Complete greenwashing, als je bovenstaande informatie weet. De show schoot dan ook bij velen in het verkeerde keelgat.

Dus wat nou: “we willen nieuw talent aan de hele wereld te laten zien en wereldwijd jong (design)talent supporten.” Je reinste greenwashing en boevengedrag. Ik maak me hier zó kwaad over.

Conclusie: boevenbende

En deze opsomming is ongetwijfeld slechts het topje van de gigantische ijsberg die Shein heet. De mooie woorden, het totale gebrek aan transparantie, de extreem lage prijzen en vreselijke fit en kwaliteit, de impact van al die synthetische materialen, de manier waarop mensen worden uitgebuit en behandeld, de schaal waarop jonge designers worden gekopieerd, de respectloze manier waarop er met cultural heritage wordt omgegaan en het feit dat kleding wordt gedegradeerd tot een wegwerpproduct… voor mij is er genoeg bewijs dat Shein de grootste fashion bad guy van deze tijd is. Als ik me dan bedenk dat het bedrijf eerder deze week groots aankondigde een Head of Sustainability aan te hebben genomen, vind ik dat totaal niet geloofwaardig. Met alle greenwashing en de anti-duurzame werkwijze die de basis is van álles wat het bedrijf nu zo succesvol maakt, vrees ik dat we deze Adam Winston helaas beter de nieuwe Chef Greenwashing kunnen noemen. Natuurlijk kan Shein veranderen. Iedereen kán veranderen. Maar de aard van dit ultrafast fashion beestje is helaas zo verrot dat het heel veel gaat vragen.

Dus wat je ook koopt, koop het niet bij Shein. Je draagt bij aan het schenden van mensenrechten en het reïneren van de leefbaarheid van onze planeet. Wil je niet op je geweten hebben 😉 Ik besef dat dit een lastige boodschap is voor modeliefhebbers met een klein budget: kom er maar eens vanaf, als je voor een eerlijk geproduceerd item het twintigvoudige betaalt, terwijl je er net zo cool uitziet voor een paar euro. Maar ga dan voor vintage, struin kringlopen af, of de zolder van je familie, ruil kleding met vrienden, maak zelf kleding of – en dit is nogal een uitspraak voor mij – koop nog liever bij H&M. Want een slechter merk dan Shein kan ík momenteel niet bedenken.

P.s. Andere webwinkels die volgens het FD op een soortgelijke manier werken zijn Zaful, Pretty Little Thing, Boohoo, Asos en Fashion Nova. Vermijd deze bedrijven alsjeblieft ook te allen tijde.

Bronnen:
FD, Public Eye, De Volkskrant, The Guardian, Dazed and Confused, Zembla, Business of Fashion, Diet Prada, Good On You, FD, Euronews, Modern Retail, Euronews.

__________

Alle afbeeldingen bij dit artikel zijn afkomstig van en eigendom van Shein.

__________