Organic Basics is terug na een roerige tijd. Het Deense duurzame kledingmerk kreeg een grote rebranding en focust weer als vanouds op tijdloos duurzaam ondergoed en comfy basics. Één ding valt op: de prijzen van nieuwe items zijn veel lager dan voorheen. Hoe kan dat? Kun je wel je prijzen drastisch verlagen en een duurzaam bedrijf blijven?

Van populair naar faillissement

In de duurzame modewereld was Organic Basics altijd één van de populairste merken. Veel van mijn lezers hebben er items van in hun kast en ook duurzame retailers verkochten het altijd graag. Met name hun ondergoed is ontzettend comfortabel, en ook de basic tees en tops vlogen de winkels uit. Ik werkte graag op Instagram met ze samen: een merk waar ik achter sta. Het contact was altijd super: warm, super transparant en ik voelde me als influencer eerlijk en fijn behandeld (iets dat ik – zelfs in de duurzame wereld – niet altijd meemaak).

Ik schrok dan ook enorm toen in 2022 bekend werd dat het bedrijf failliet was. Net als vele anderen zat ik met onbeantwoorde vragen en was het voor mijn niet duidelijk waar het heen zou gaan. Helemaal toen het bedrijf overgenomen bleek door Delta Galil Industries: een grote, beursgenoteerde Israëlische investeerder die niet per se als duurzaam bekend stond. Aan Fashion United legde Delta Galil uit grootse plannen te hebben: ze zagen de potentie om het merk wereldwijd op te schalen en bereikbaar te maken voor een nog grotere groep. Ook zou de collectie uitgebreid worden met items voor baby’s en kinderen.

Een grote rebranding

Eerlijk: in eerste instantie was ik sceptisch (hier lees je hoe ik erover dacht). Het was tenslotte maar afwachten hoe het allemaal zou lopen. Bij een overname en een reorganisatie van een duurzaam bedrijf is het essentieel dat de idealistische kern intact blijft. Onder buitenstaanders zoals ik – die geen idee hebben hoe de situatie werkelijk is – was er veel discussie of de originele founders nog in het bedrijf zaten. 

Tot ik een mailtje ontving van mijn oude contactpersoon. De persoon met wie ik jarenlang had samengewerkt, die altijd eerlijk tegen me was en die ik hoog heb zetten. Wat bleek: de founders – die Organic Basics in 2014 puur vanuit idealen zijn gestart en hier nog steeds door gedreven zijn – waren alledrie nog ‘in’, net als mijn contactpersoon en een kernteam. Vanuit het hart van het oude OB werd gebouwd aan een nieuwe bedrijfsstrategie en een sterker merk voor de huidige markt. Vanuit dezelfde duurzaamheidsovertuiging. Ik was zo blij om dit te horen. Dit zijn mensen die dit werk niet zonder idealen kunnen doen. Het is de reden waarom ze überhaupt in dit werkveld zitten.

In juli 2023 werd Organic Basic’s grote rebranding gelanceerd. Het nieuwe merk ziet er fantastisch uit. Veel meer eigen dan voorheen, edgyer zonder het basic karakter te verliezen en veel meer gefocust op Gen Z. Een hele slimme move, als ik kijk naar het duurzame modelandschap. Vrijwel alle merken focussen zich op de iets oudere bewuste consument – in ieder geval 25+ – en er ligt een enórm gat in de markt bij de nieuwe generatie. Een grote groep jonge mensen vol idealen. Een groep die echt wel bij duurzamere merken wil kopen, maar die zowel in stijl als budget veel moeilijker kan slagen.  

Hoe kan dat, die prijzen?

Het nieuwe Organic Basics springt recht in het gat van deze markt. De new arrivals die inmiddels zijn gelanceerd, zijn fresh, basic en opvallend betaalbaar. Het Stretch Singlet kost maar €15, een Stretch Legging €35, een Organic Cotton Tee €23 en een Cheeky Brief slechts €12. Dat is bijna de helft van de eerdere prijzen. Dat roept natuurlijk vraagtekens op. Wordt er gekort op kwaliteit of materialen? Op arbeidsomstandigheden? Is het een strategie om op te schalen en daarna te profiteren van bulk-aantallen? Of scheelt het gewoon ontzettend veel geld dat OB nu ook in India (een lagelonenland) produceert?

Volgens mijn contactpersoon – die dus al vanaf het begin bij OB betrokken is – zit het kostenverschil vooral in de nieuwe manier van produceren waar ze dankzij de overname toegang toe hebben. Sinds dit jaar is Organic Basics ook gaan produceren bij duurzaam gecertificeerde in-house fabrieken van het moederbedrijf, in landen waar lonen gemiddeld lager liggen en waar je juist door ethisch te produceren lokaal een verschil kan maken. Volgens mijn contactpersoon wordt er veel geld bespaard op tussenpersonen en het feit dat OB nu direct contact heeft met de productiefaciliteiten. Waar, doordat het in-house is (en geen externe partij), ook nog veel transparanter contact mee is en waarbij Organic Basics nog beter goede arbeidsomstandigheden kan garanderen. De video’s van de productiefaciliteiten zijn daar een resultaat van: dit is erg moeilijk bij een externe partij. 

Ze benadrukt dat dit nog een voordeel heeft: deze fabrieken werken ook weer met nieuwe duurzame technologieën waar OB voorheen – omdat het een kleiner merk was – geen toegang toe had, zoals waterfiltertechnologieën en nieuwe duurzame materialen. 

Ik vind dit een logische verklaring en deze nieuwe richting klinkt ontzettend hoopvol voor dit awesome merk. Ik ben heel blij dat Organic Basics er bovenop is gekomen, ik vertrouw ze en ik denk dat ze met deze nieuwe stappen en lagere prijzen inderdaad de potentie hebben voor een wereldwijd succes. 

Stretch Crop Tank – €15
Flex Bodysuit – €26
Flex Tee – €23

Stretch Singlet – €15
Stretch Legging – €35
Flex Tee – €23

Flex Cheeky Brief – €12
Seamless Leggings – €45
Stretch Baby Tee – €23